Ils étaient une quarantaine étudiants issus d’écoles d’ingénieurs, de commerce ou de design à s’être rassemblés chez Warner Music France ce 7 février pour un marathon de création de 24 heures non stop. Neuf thématiques étaient définies pour autant de groupes de travail : vidéo, médias sociaux, musique & mobilité, cartographie, réalité augmentée, enceintes intelligentes, data, gaming et musique live. Leur défi : inventer un usage ou une fonctionnalité innovants en rapport avec l’un de ces sujets.
« Nous sommes une industrie qui a toujours connu des mutations, constate Thierry Chassagne, président de la major pour l’Hexagone, en donnant le coup d’envoi de ces 24 heures. Elles sont artistiques, mais d’abord technologiques : vinyles, cassette, CD et aujourd’hui le streaming. Des services comme Songkick ou Soundclound sont par exemple issus de ce genre de hackathon. On espère donc que cela pourra déboucher sur quelque chose comme une application ou une expérience digitale ».
Les labels s’adaptent aux nouveaux usages
Face à la révolution de la consommation numérique, les maisons de disques ont souffert pendant les années 2000, mais ont depuis compris la leçon : « On ne peut pas arrêter l’innovation technologique, il vaut mieux l’accompagner et intégrer les nouveaux métiers qui en découlent », souhaite pour sa part Alain Veille, directeur du numérique de la major en France.
Avec l’émergence du streaming et sa prédominance actuelle dans les modes de consommation de la musique, de nouvelles fonctions aux noms barbares sont en effet apparues dans les maisons de disques : data scientist, développeur full stack, responsable du CRM. Des métiers étrangers de prime abord au milieu artistique, mais désormais incontournables pour comprendre et anticiper la consommation de musique.
« La principale cible du streaming est constituée des millennials, confirme quant à lui Arnaud Duranton directeur marketing Deezer France. Il faut donc que les produits soient faits par eux ». D’où l’idée de ce hackathon initié par Bertrand Polou, responsable de la stratégie numérique du label. « C’est une première dans le monde pour Warner Music, explique-t-il. Cela nous permet de faire émerger de nouvelles idées pour résoudre les problématiques que rencontrent nos différents labels ou nos services transverses. Et puis c’est aussi l’occasion de découvrir de nouveaux talents que l’on pourrait recruter ». Les entreprises le savent bien, les développeurs et autres profils techniques sont souvent difficiles à attirer ou à retenir, car très courtisés.
Musique pour tous dans les trains
Parmi les problématiques annoncées aux participants à l’occasion de ce coup d’envoi, on retiendra par exemple la création d’une opération innovante en réalité augmentée à l’occasion de la sortie d’un album, mais aussi faire découvrir les artistes du label via le jeu vidéo. Deux d’entre elles ont retenu notre attention, la première est de proposer une expérience musicale adaptée aux trains. TGV Inoui étant partenaire de l’opération, cela n’est pas vraiment un hasard. Pour guider les cinq étudiants de ce groupe, figurait notamment Laure Jonas, responsable de l’identité de cette nouvelle marque de la SNCF.
« Nous proposons de plus en plus de musique dans nos trains, notamment dans certains wagons-bars qui sont désormais équipés d’une enceinte contenant de la musique sur une carte SD, détaille-t-elle. C’était une demande émanant aussi bien de notre personnel que de nos clients ». Il n’est en effet pas évident de sonoriser des rames dont les haut-parleurs n’ont pas été conçus pour une diffusion de musique : « Surtout que certaines rames, même si elles ont été rénovées, ont plus de trente ans, quand d’autres, comme sur le TGV Atlantique n’en ont que deux ». Dans le groupe d’étudiants chargé de cette problématique, on s’agitait donc à déterminer comment proposer de la musique aux voyageurs, par exemple en utilisant le Wi-Fi désormais présent dans tous les TGV estampillés Inoui.
Ecouter de la musique via les enceintes intelligentes
La seconde problématique très révélatrice des nouveaux usages est le développement et la fidélisation des playlists Warner Music auprès des utilisateurs d’enceintes intelligentes. Les labels proposent en effet sur tous les services de streaming de nombreuses playlists thématiques intégrant leurs artistes, mais elles ont souvent du mal à être trouvées par les abonnés et à remonter dans les algorithmes. Spotify, Deezer et consorts ont plutôt tendance à mettre en avant celles créées par leurs soins.
« Alors que notre back catalogue (ndr : chansons qui ont plus de 18 mois), représente l’immense majorité de nos œuvres, il ne compte que pour 50 % de notre chiffre d’affaires sur les plates-formes de streaming », se désole David Dutreuil, directeur marketing du catalogue de Warner. L’âge des utilisateurs de ces services, en grande majorité des 18-35 ans, est évidemment la raison principale, « mais les curators (ndr : les créateurs de playlists) des services de streaming n’ont pas forcément non plus cette culture, ils sont eux aussi jeunes et ne pensent pas systématiquement à inclure des titres plus anciens ».
Aux cinq étudiants de ce groupe de trouver une idée pour faire en sorte que la consommation de ces classiques soit plus importante. Et surtout qu’elle le soit via les enceintes connectées. L’usage veut que l’on demande plus facilement à l’Assistant Google ou à Alexa de jouer une playlist générale plutôt qu’une chanson ou un artiste précis. Un phénomène dû en particulier à la compréhension souvent difficile de l’assistant dès que la demande devient trop spécifique.
Warner s’engage à incuber les bonnes idées
Pour s’aider pendant ces 24 heures, Warner Music a mis à disposition des participants un kit comprenant des groupes Slack, un accès à toute sorte d’API (celles du label, de Deezer, de Mapbox, de Songkick), des kits de développement UI et UX et bien évidemment du contenu musical (kit promotionnels, vidéos, clips, photos).
Pour ne pas se faire voler par un concurrent la bonne idée qui pourrait émerger, la major a pris ses précautions en faisant signer aux étudiants un accord de confidentialité et une exclusivité de six mois sur leur solution. En échange, Warner Music s’engage à incuber un ou plusieurs projets parmi les plus réussis de ce hackathon. Réponse dans six mois donc, pour savoir si le prochain Soundcloud ou Deezer se cachait parmi les participants.
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