L’un des événements les plus significatifs du mois d’octobre est l’annonce faite par Bertelsmann de la perte de 900 M? sur ses activités internet. Ce qui, par rapport à son chiffre d’affaires global de 20 Md?, est considérable. À l’aide de cet exemple, essayons de nous focaliser sur quelques en-jeux qui risquent de s’avérer dramatiques pour les acteurs qui ne comprendront pas comment tirer profit de la nouvelle donne.Tout d’abord, l’échec cuisant de Bertelsmann ne remet nullement en cause la possibilité, pour les grands groupes de “l’ancienne” économie, d’exploiter la nouvelle donne numérique. Encore faut-il le faire en vrai innovateur intégrateur du changement. General Electric (GE) le démontre : entreprise plus que centenaire, elle a su profiter du e-business en vendant des biens et services en ligne pour 8 Md$ en 2000 et sans doute plus de 20 Md$ en 2001. Quant aux achats, un système d’enchères inversées l’aide à économiser 600 M$ rien que pour cette année. GE réalise en effet quotidiennement des enchères globales, pour un montant de 6 Md$ en 2000, et probablement de 12 Md$ en 2001. Un virage correctement négocié par GE que n’a pas su prendre Bertelsmann.Pourtant, lorsque Thomas Middelhoff a pris les commandes du géant allemand, en 1998, internet était son domaine de prédilection. Son objectif était de faire entrer le grand groupe média dans une ère nouvelle. Le Net devait littéralement révolutionner l’une des plus prestigieuses entreprises d’outre-Rhin. Bertelsmann a échoué et pourtant, il avait tout pour réussir : les contenus, les experts, l’argent, les parts de marché… Mais, il n’a pas misé sur les bons concepts. Bertelsmann n’a pas compris que les entreprises gagnantes sont celles qui partagent un grand nombre de données en temps réel avec tous ceux qui travaillent pour elles, qu’ils se trouvent à l’intérieur ou à l’extérieur, qu’ils soient fournisseurs, sous-traitants ou clients. On ne peut plus se contenter de protéger son pré carré. Sinon, on se trompe de combat (se reporter au débat entre Michael Porter et Don Tapscott résumé dans le rapport Unimedia de septembre sur dalloz.com).La grande menace pour les entreprises traditionnelles viendra de nouveaux acteurs qui vont se montrer particulièrement efficaces au cours des prochaines années. Leur petite taille initiale, leur mode de management et leur capacité à conclure des alliances au sein dun réseau favoriseront un apprentissage très rapide des nouvelles formes de création de valeur. Ils saisiront les opportunités plus vite et plus efficacement que les grandes entreprises restées centralisées avec leurs rigidités hiérarchiques. Et cela à moindre coût, grâce aux mutualisations des investissements. Ces acteurs en réseau seront capables de “désintermédier” fabricants et distributeurs en les cantonnant dans des rôles de fournisseurs de commodités et de prestataires de services.* / Consultant
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