Publicité en ligne : l'Union européenne envisage de démanteler Google

Google pourrait bientôt devoir se séparer d’une partie de son activité : le géant du numérique a reçu, ce mercredi 14 juin, une plainte officielle de l’exécutif européen selon laquelle le groupe pourrait fausser la concurrence dans le secteur des technologies publicitaires (appelé aussi « adtech »). L’Union européenne reproche à Google de favoriser ses propres services de technologie d’affichage publicitaire en ligne au détriment de ceux de ses concurrents. « Google contrôle les deux côtés du marché de la “adtech” : vendre et acheter. Nous craignons qu’il n’ait abusé de sa position dominante pour favoriser sa propre plateforme AdX. Si cela se confirme, c’est illégal. La Commission européenne pourrait exiger de Google qu’il cède une partie de ses services », a écrit Margrethe Vestager, la vice-présidente de la Commission européenne en charge de la concurrence, sur son compte Twitter.

.@Google controls both sides of the #adtech market: sell & buy. We are concerned that it may have abused its dominance to favour its own #AdX platform. If confirmed, this is illegal. @EU_Commission might require Google to divest part of its services.https://t.co/6SwdoLlN8a pic.twitter.com/2rZok2BWYs

— Margrethe Vestager (@vestager) June 14, 2023

Jusqu’à présent, l’exécutif européen n’avait envisagé que des mesures correctives – comme des modifications des pratiques commerciales de Google – à ce stade de la procédure. Or ici, la Commission précise que la seule solution pourrait être de forcer Google à vendre certaines de ses activités, si le groupe est bel et bien reconnu coupable d’abus de position dominante. Cette sanction est très rarement mise sur la table. Elle serait d’autant plus salée que l’activité publicitaire de Google est au cœur de son modèle économique, représentant environ 80 % de son chiffre d’affaires annuel, selon Bloomberg.

Google en désaccord avec la vision de la Commission européenne

Dans sa communication de griefs, l’UE rappelle que Google est présent sur les deux côtés du marché avec son serveur d’annonces pour les éditeurs et ses outils d’achat d’annonces. Or, cela « conduit à une situation de conflits d’intérêts », car sur ces deux marchés, le groupe occupe une position dominante. « Notre première préoccupation est que Google pourrait avoir utilisé sa position sur le marché pour favoriser ses propres services d’intermédiation », souligne la Commission. Pour autant, cette communication des griefs ne signifie pas que Google est condamné. Le groupe a la possibilité d’y répondre par écrit, et de se défendre pendant une audition.

Et c’est bien ce que compte faire la société. Dans un communiqué, Dan Taylor, vice-président de Google chargé de la publicité mondiale, a rétorqué que l’entreprise n’était pas d’accord avec la position de la Commission. « Nos outils de technologie publicitaire aident les sites web et les applications à financer leur contenu, et permettent aux entreprises de toute taille d’atteindre efficacement de nouveaux clients », a déclaré Dan Taylor, dont les propos sont rapportés par Les Échos.

L’exécutif européen n’est pas la seule autorité à s’attaquer à Google

À l’origine, la Commission européenne avait ouvert une enquête sur le géant en 2021. Elle soupçonnait le groupe d’abus de position dominante, sur le terrain de la publicité numérique : une accusation qui pouvait conduire le mastodonte à devoir payer une amende pouvant atteindre les 10% de son chiffre d’affaires mondial. La Commission européenne cherchait à savoir si Google, en étant présent à toutes les étapes de la publicité en ligne, pouvait favoriser ses propres services au détriment des autres. Le groupe était soupçonné de limiter l’accès des annonceurs aux données des utilisateurs, et d’empêcher l’émergence d’une réelle offre concurrente.

En retour, l’entreprise avait expliqué avoir rectifié le tir en 2022, une réorientation qui n’a pas convaincu la Commission européenne. L’exécutif avait déjà averti qu’il y aurait des poursuites courant 2023. Ces cinq dernières années, le groupe a déjà été condamné, en tout, à plus de 8 milliards d’euros d’amende de la part des autorités européennes. Et ce ne sont pas les seules à vouloir s’attaquer à Google. En janvier dernier, l’autorité en charge de la concurrence, aux États-Unis, avait aussi accusé la société d’abus de position dominante, sur le marché de la publicité en ligne.

Et comme la Commission européenne, cette autorité a aussi évoqué un possible démantèlement de l’entreprise – Lina Khan, à la tête de la Commission fédérale du commerce (la FTC) depuis 2021, milite depuis des années pour casser le monopole des géants du numérique. Outre manche, l’autorité britannique de la concurrence et des marchés enquête également sur les activités ad-tech de Google. La société devrait, dans tous les cas, contester le point de vue des différentes autorités européenne et américaine devant les tribunaux.