Alors qu’Intel a annoncé son processeur mobile de 11e génération « Tiger Lake » et rafraîchi (timidement) son logo, le numéro mondial des semi-conducteurs a aussi donné un nom commercial à son « Project Athena », devenu la plate-forme EVO. Sous ce nom court et facile à retenir se cache une horde de spécifications qui sont autant de promesses technologiques.
Avec un but pour Intel : faire en sorte que les consommateurs – qui ne savent bien souvent pas quel processeur est dans leur machine – cherchent directement à s’équiper d’un PC estampillé « EVO ».
Ce que promet EVO
Si le nom du programme « Project Athena » perdure pour les constructeurs et leurs sous-traitants – une chaîne de validation de spécifications de composants et de plates-formes sponsorisée par Intel – c’est EVO qui prend le relais auprès du grand public.
EVO réunit sous sa bannière une liste de promesses (fermes) pour les consommateurs comme la sortie de veille instantanée, la recharge obligatoire en USB C, le Wi-Fi 6 et le Thunderbolt 4, l’écran tactile au minimum Full HD et strictement compris en 12 et 15 pouces, une épaisseur de 15 mm maximum et un design interne sans ventilateur, une caméra en façade au moins en 720p30, etc. Ainsi qu’une plateforme minimale de 256 Go de SSD, 8 Go de RAM et en Core i5 – aucun PC en Core i3 ne pourra donc être estampillé EVO – et des composants (microphones, écrans, etc.) permettant de tirer parti des capacités IA de la plateforme Intel (pour par exemple rallumer l’écran quand l’utilisateur légitime se rapproche de son PC, etc.).
En s’appuyant sur son Project Athena, Intel a suffisamment encadré la mention EVO pour que cet écusson « rassure » les consommateurs qui seront ainsi certains d’acheter un PC portable « moderne ». Une stratégie qui n’est pas sans rappeler un succès passé d’Intel…
EVO is the new Centrino
Retour en 2003 : à l’époque, le Pentium 4 d’Intel souffre face aux Athlon d’AMD dans le domaine des PC de bureau (desktop). Mais Intel Israël va donner un coup de jeunesse à « l’ancienne » architecture Pentium III pour accoucher d’un processeur mobile économe et performant, le Pentium M.
Au même moment, les ingénieurs d’Intel accouchent d’une génération de puces Wi-Fi. Les diables du département marketing du géant américain trouveront une appellation phare pour une plate-forme : « Centrino ». Elle sera promue de par le monde par un énorme budget promotionnel de 300 millions de dollars.
Le logo Centrino va fleurir partout et c’est le début de l’envol du PC portable. Et de la mainmise d’Intel sur ce marché. Ce n’est en effet qu’en ce début d’année 2020 avec sa génération Ryzen 4000 Mobile qu’AMD a pu présenter une plate-forme portable réellement capable de concurrencer Intel, soit 17 ans plus tard. Intel vient tout juste de répliquer avec sa 11e génération de Core pour tenter de rappeler qui est le maître.
– Josh Newman, VP Client Computing Group General Manager, Mobile Innovation, Intel Corporation, lors du symposium Intel Athena de Taipei en mai 2019.
« La comparaison avec Centrino est une bonne manière d’envisager EVO », a expliqué à 01net.com Josh Newman, VP d’Intel en charge de la division mobile. « Comme à l’époque de Centrino, beaucoup de technologies se sont bien combinées. Il s’agit moins d’une percée historique que de l’arrivée concomitante de la puce graphique Xe, du procédé SuperFin (ou du Thunderbolt 4, ndr) sur fond de Project Athena. Le tout donne une plate-forme appelée EVO qui se centre non pas uniquement sur les performances pures, mais surtout sur les vrais usages des utilisateurs », poursuit-il. Promettant qu’Intel sera « pushy sur la communication autour de ces usages et de ce qu’apporte EVO ».
Contrairement au nom à rallonge « Project Athena » qui ne sonnait qu’aux oreilles des spécialistes et des industriels partenaires, Intel tient ici un nom facile à promouvoir. Ce qui peut changer bien des choses au moment de passer à la caisse.
Un bon nom = arme de guerre commerciale
Il y a plusieurs sortes de marketing. Si nous ressentons une joie (honteuse) à débusquer les campagnes et affirmations fumeuses – ça fait partie des petits plaisirs des journalistes – il faut aussi reconnaître quand le marketing a un effet bénéfique. On pourrait débattre à loisir du caractère novateur (bof) de l’appellation EVO. Aussi imparfait ce nom soit-il, nous avons suffisamment interrogé et secoué les représentants d’Intel ces 18 derniers mois afin de savoir quels seraient le nom définitif et les spécifications finales de la plate-forme, pour ne pas nous retrouver à cracher dessus. Le terme est simple à prononcer, le logo facilement identifiable, les promesses valides.
Au regard des promesses d’EVO, le logo devient pour le quidam une garantie d’acheter un PC portable qui répond à toutes les promesses des publicités : endurance, finesse, ergonomie, équipement. Pour le grand public, ce niveau d’assurance à l’achat est important. Le revers de la médaille étant qu’en se concentrant sur EVO, le consommateur ne peut à aucun moment comparer avec la compétition. Ce qui évince de facto AMD qui propose pourtant pour la première fois une plateforme mobile compétitive.
Et c’est justement le but d’Intel : faire d’EVO un badge pour évincer silencieusement son adversaire. Quand on vous disait que le marketing pouvait être subtil !
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