Le 19 mai 2001, Steve Jobs inaugurait les tous premiers Apple Store. 18 années plus tard, les boutiques de la marque n’ont plus grand-chose à voir avec leurs ancêtres. Leurs superficies ont décuplé, le nombre d’employés a explosé et la marque a entamé un ambitieux virage stratégique pour transformer ses Store en des « villages » que l’on se plaît à visiter.
La grande prêtresse de cette transformation, c’est Angela Ahrendts. Ancienne PDG de Burberry, elle occupe le poste de « vice-présidente en charge de la vente » depuis mai 2014. Un poste qu’elle quittera en avril, comme l’a annoncé par Apple dans un communiqué surprise mardi 5 février. Nous revenons en cinq points sur l’époque Ahrendts, durant laquelle les Apple Store sont passés de magasins d’électronique à de véritables temples de technologie.
Les Apple Store sont devenus des produits
Quand Ron Johnson occupait le poste de « vice-president of retail » entre 2001 et 2011, les Apple Store étaient déjà des endroits où l’on ne se contentait pas d’acheter des produits. Formations gratuites ou payantes, configurations personnalisées, Genius Bar… Steve Jobs décrivait ses magasins comme « la meilleur d’expérience d’achat » pour ses Mac et iPod.
Sous Angela Ahrendts, ce sont les Apple Store qui sont devenus les produits. Prenons l’exemple du magasin des Champs-Elysées, inauguré en novembre. Presque 3000m2 de superficie, plus de 330 employés, des œuvres d’art accrochés aux murs, un escalier digne d’un château, etc. Tout est impressionnant. Dans certaines salles du magasin, il arrive même de ne trouver aucun produit. Apple veut que vous veniez visiter ses magasins pour profiter de leur beauté et pas forcément pour acheter immédiatement. Au final, vous serez tenté de revenir carte bancaire en poche un jour ou l’autre.
Des arbres dans un magasin
En 2015, à Bruxelles, Apple inaugure le premier magasin de l’ère Ahrendts. Ce dernier perd au passage l’appellation « Store » et se nomme « Apple Bruxelles », comme tous les magasins de la marque aujourd’hui. À l’intérieur, on découvre la vision de la nouvelle dame forte d’Apple, imaginée en collaboration avec Jonathan Ive.
Nouveaux tabourets très élégants, accessoires cachés dans des tiroirs en bois, beaucoup d’espace entre les produits, écran géant… On découvre aussi pour la première fois dans un Apple Store… des arbres. D’autres magasins accueillent eux des murs végétaux sur lesquels le client peut se reposer en rechargeant son iPhone, entretenant l’idée qu’un magasin Apple n’est plus seulement là pour vendre. Angela Ahrendts les qualifie d’ailleurs pour la première fois de « villages ».
Autre manière d’imposer du changement, Angela Ahrendts envoie chaque semaine une vidéo d’elle aux 70 000 employés des Apple Store dans le monde. Un exercice de communication intéressant.
Today at Apple, un concept inédit
C’est peut-être le projet le plus fort d’Ahrendts : Today at Apple. En mai 2017, Apple révèle à quoi servent les écrans géants de ses nouveaux magasins, offrir des formations. La même année, la marque dit avoir organisé 18 000 séances par semaine. Gratuitement, les propriétaires d’appareils de la marque peuvent s’inscrire à des sessions pour apprendre à retoucher des photos, coder ou faire du montage vidéo. Lors de certains événements particuliers, comme une keynote, les fans de la marque peuvent se réunir dans les Apple Store pour regarder les conférences ensemble. À part Apple, quelle entreprise dispose d’une telle capacité de rassemblement ?
Des Genius Bar sans bar
En 2016, c’est à l’emblématique service après-vente d’Apple qu’Angela Ahrendts s’attaque. Fini le Genius Bar (où des techniciens répondaient aux questions derrière un bar), place aux Genius Grove, des salles entières où les clients reçoivent de l’aide. Une conséquence logique de la croissance d’Apple, un simple bar ne suffit plus à accueillir tout le monde. On vous dit alors de patienter autour d’un arbre ou contre un mur végétal, en attendant qu’un employé vous vienne en aide.
Autre changement opérée par Ahrendts, une nouvelle gestion des rendez-vous. La plupart disparaît du site de réservation, il faut désormais se rendre en magasin, renseigner son numéro de téléphone et attendre son tour entre quelques minutes et plusieurs heures. On reçoit alors un SMS.
Malheureusement, ce changement divise encore. Il est frustrant de n’avoir aucun rendez-vous disponible en ligne sur deux semaines et d’être obligé de se déplacer, avec l’incertitude d’être pris en charge.
La réinvention de l’Apple Store en ligne
Rappelez-vous il y a quelques années, le site d’Apple proposait un onglet « Store ». En cliquant dessus, on pouvait accéder à une boutique en ligne où tous les produits étaient en vente.
Sous Angela Ahrendts, l’Apple Store en ligne a tiré sa révérence. La marque préfère que son site vous serve à découvrir des produits plutôt que de vous forcer à l’achat. En haut à droite de la page d’un produit, un bouton « Acheter » permet d’accéder à la page d’achat, rendant cette étape discrète mais omniprésente. Autre changement, on peut désormais acheter un produit en ligne en France et le récupérer dans un Apple Store.
En cinq ans, l’impact d’Angela Ahrendts sur Apple aura été particulièrement conséquent. Certains l’imaginaient succéder un jour à Tim Cook, cette hypothèse est désormais peu probable. On ne sait pas encore les raisons du départ d’Angela Ahrendts mais il est fort probable qu’elle quitte Apple pour une autre entreprise, comme Ralph Lauren qu’elle conseille depuis plusieurs mois.
Pour remplacer Angela Ahrendts, Apple a choisi Deirdre O’Brien, une cadre historique de l’entreprise, présente depuis 30 ans. Un promotion interne pour assurer la continuité stratégique, sans son instigatrice. Un choix logique également. En plus de son poste de vice-présidente Retail, Deirdre O’Brien continuera à diriger l’équipe People, la partie des ressources humaines d’Apple. Un rapprochement assez logique vu l’importance numérique prise par les salariés qui travaillent dans les Store à travers le monde…
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