Établir une relation directe par e-mail avec des clients ou des prospects commence par la constitution d’une base de données. “Réalisée en interne, cette opération nécessite d’élaborer une véritable stratégie de collecte. Elle peut s’effectuer à partir de son site Internet, mais il ne faut pas négliger les contacts hors ligne : services internes, points de vente, centres d’appels ou salons”, explique Bertrand Bathelot, directeur associé d’ABC Netmarketing, société d’études en marketing en ligne.
L’essor de la location
Une telle démarche nécessite de centraliser, valider, mettre à jour et de qualifier les données et d’en éliminer les doublons. Autant de tâches dont on peut s’affranchir en louant des fichiers, surtout si on cherche à élargir sa clientèle. Depuis deux ans, le marché de la location d’adresses électroniques explose. À côté des professionnels du marketing direct, des sites Internet dédiés à la collecte de données recourent à des jeux ou des programmes de fidélisation et louent leurs fichiers directement ou par l’intermédiaire de courtiers. Attention, cependant, à la qualité des fichiers. En plus des aspects légaux qui encadrent la collecte de données (lire page suivante), il est conseillé de vérifier la fréquence d’utilisation du fichier (elle peut être limitée pour ne pas saturer les contacts), la fréquence de mise à jour et le taux d’adresses qui n’aboutissent pas ; au-delà d’un certain seuil, il est possible de se les faire rembourser. Par ailleurs, les données déclaratives sont considérées comme moins fiables que celles issues d’études comportementales.En pratique, il est rare qu’une entreprise puisse exploiter directement les données louées. Le routage est donc assuré par le loueur ou par un tiers de confiance. Ainsi, Directinet travaille avec quatre prestataires. “Si un client veut en faire intervenir un autre, nous évaluons ses méthodes de travail avant de lui confier les données”, explique Jérôme Stioui, son PDG. Pour les entreprises qui utilisent plusieurs fichiers, “il faut trouver le routeur avec lequel tous les fournisseurs de fichiers voudront bien travailler”, prévient Frank Desvignes, responsable marketing du canal Internet de BNP-Paribas. Si la location d’un fichier est souvent assimilée à la conquête de clients, elle sert aussi à se constituer une base de prospects. Ainsi, BNP-Paribas utilise des adresses louées pour inciter les internautes à découvrir son site Le Money Mag et ce, par le biais d’un jeu. Selon Frank Desvignes : “Un quart des internautes s’inscrivent, et ensuite nous réalisons des opérations de fidélisation d’après ces contacts.”
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