Ciblage publicitaire à la télévision : à quoi faut-il s’attendre ?

Nous étions déjà ciblés par la publicité sur le Web, nous allons bientôt l’être aussi… devant notre téléviseur. Les règles encadrant la pub sur le petit écran vont en effet être assouplies par un décret qui devait être publié au mois d’avril, mais ne l’a toujours pas été, un effet collatéral de la pandémie et du désordre qu’elle implique à tous les niveaux. Ce texte toujours en préparation à l’heure où sont écrites ces lignes va autoriser la « publicité segmentée » dite aussi « adressée ».

Voici à quoi s’attendre, ce que ça changera, comment cela fonctionnera, en neuf questions et réponses.

Quelle sera notre expérience utilisateur ?

Il s’agit de remplacer un ou plusieurs spots d’envergure nationale par d’autres ciblant spécifiquement le téléspectateur. Ils doivent être de même durée et diffusés exactement au même moment. Le tout sans que le signal de la chaîne ne soit altéré. Le processus restera transparent aux yeux des téléspectateurs.

Comment cela fonctionnera-t-il ?

La chaîne envoie le signal de ses spots sur la plate-forme d’un partenaire qui permet d’automatiser et d’optimiser la vente de leurs espaces publicitaires. Le signal est ensuite reçu sur les serveurs dédiés des opérateurs.
En bout de chaîne, les box des utilisateurs vont pré-charger les publicités localement, de manière à ce qu’il n’y ait pas de latence.

« Ce sera très impactant au niveau de nos infrastructures. On va monter peu à peu en charge », prévient Christophe Philip, responsable Marketing Publicitaire de Bouygues Telecom.

Il y a donc une inquiétude sur la capacité des opérateurs à tenir la charge.

« Les performances des box TV sont limitées. Le pré-chargement est une solution tampon mais il faudra passer à autre chose rapidement avec une technique d’insertion des publicités suffisamment costaude », prévient Nicolas Mignot, VP et directeur de Freewheel Publishers International, le leader mondial des plates-formes de publicité numérique pour les chaînes de télévision.

Quelles box seront éligibles ?

Près de 80% des foyers français disposent d’un téléviseur connecté à Internet, d’après le dernier Observatoire de l’équipement audiovisuel des foyers du CSA publié en 2019. Parmi eux, 80% des gens utilisent leur box. C’est donc le premier mode de réception de la télévision en France. Ce sera également le plus gros vivier pour la télévision segmentée.

Mais seule la moitié des box TV serait capable techniquement de supporter la publicité segmentée au lancement. Il s’agira des boîtiers les plus récents en général, et uniquement des box Android chez Bouygues Telecom. La technologie d’accès et le débit devraient jouer également.

« Nous estimons qu’environ 10 millions de foyers devraient être éligibles au départ dont 3,5 chez Orange », estime Christian Bombrun, directeur produits et services d’Orange France et président de l’Association Française pour le développement des services et usages Multimédias Multi-opérateurs (AFMM).

La TNT est-elle aussi concernée ?

L’IPTV ne sera pas la seule technologie capable de déployer la publicité adressée. La TNT devrait l’être aussi grâce au standard de communication HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) qui permet déjà de bénéficier de services interactifs. Mais il faudra pour cela utiliser une SmartTV de norme HbbTV 2.0.

Le reste de la population française pourrait être ciblé de façon plus grossière grâce à des procédés similaires aux décrochages qui fonctionnent déjà pour diffuser les antennes régionales de France 3 ou les radios. Il s’agirait alors uniquement d’un ciblage géographique.

Toutes les publicités seront-elles substituées ?

Non, le décret prévoit de limiter cette pratique. Les programmes jeunesse ne devraient pas être concernés, par exemple. Le volume sera contraint avec pas plus de deux minutes de spots adressés par heure en moyenne quotidienne.

Quand ?

« Nos premiers tests seront réalisés fin août, début septembre. Mais les vrais débuts auront lieu en 2021 », prévient Christian Bombrun.

Sur quels critères serons-nous ciblés ?

Les annonceurs vont pouvoir exploiter les informations qu’ils détiennent sur le porteur du contrat. Ils s’attendent surtout à pouvoir cibler les téléspectateurs géographiquement.

« On peut imaginer, par exemple, que des publicités seront adaptées à la météo ou au fait que vous habitiez plutôt la ville que la campagne », nous explique Renan Abgrall, directeur de la Value Factory (monétisation) chez Bouygues Telecom.

Plus largement, l’opérateur aura aussi accès aux données de navigation de la box TV et donc aux usages clients et à la consommation audiovisuelle.

« C’est une relation nouvelle qui va s’ouvrir entre les utilisateurs et les opérateurs. Les informations collectées seront précieuses parce que fiables. Elles seront contractuelles et pas déclaratives comme c’est le cas sur le Web avec des réseaux sociaux, par exemple », fait observer Virginie Dremeaux, directrice marketing produits et offres médias chez Freewheel.

Que deviendront nos données ?

Rien ne se fera sans le consentement explicite de l’utilisateur. Les opérateurs ont d’ailleurs déjà commencé à le recueillir, et les données seront anonymisées. Pour le reste, la CNIL prépare ses recommandations.

Avec cette nouvelle pratique, les chaînes et les opérateurs espèrent reprendre du terrain sur les GAFAM qui ont la maîtrise du ciblage publicitaire sur le Web.

Les discussions de Bouygues Telecom avec Google, qui pourrait lui fournir une solution technique pour ses box Android TV, ont donc suscité la polémique, les acteurs du marché voyant dans cette démarche une contradiction certaine.

« Il y a à ce sujet une certaine incompréhension. Google figure dans notre short list. Si nous le choisissons, il aura uniquement un rôle de prestataire technique », se défend Bouygues Telecom.

Il n’est pas question que Google récupère nos données, ni qu’il perçoive une part des revenus publicitaires.

Est-ce une première mondiale ?

Non, la publicité segmentée existe déjà aux Etats-Unis, en Angleterre, en Allemagne et en Belgique. Mais l’expérience française reste originale.

« Dans les pays où cela existe déjà, les opérateurs diffusent des spots adressés sur leurs propres chaînes comme Sky en Angleterre ou Proximus en Belgique. En France, le paysage est fragmenté. Il a fallu réunir des chaînes et des opérateurs différents autour d’une vision unifiée sur la façon d’opérer, de segmenter et de mesurer », détaille Nicolas Mignot.

Les négociations ont été menées entre l’AFMM (voir plus haut) et le SNPTV, le syndicat national de la publicité télévisée.

« Nous avons réussi à nous mettre d’accord sur des normes, des modalités techniques, des modes de fonctionnement », explique Christophe Bombrun.

Cela n’empêchera pas chaque opérateur de développer sa propre solution technique et de négocier de façon bilatérale le partage de revenus avec les régies des chaînes. Le succès de la publicité segmentée dépendra de la façon dont chaînes et opérateurs parviendront à se mettre d’accord mais aussi des tarifs qui seront proposés aux annonceurs. Les opérateurs se montrent confiants dans leur capacité à convaincre les utilisateurs d’accorder leur consentement.