Les bandeaux animés insérés dans les pages Web ont une efficacité très limitée. Le taux de clics diminue continuellement. Même le branding promis (contribution à la notoriété de la marque) n’est pas forcément au rendez-vous: les études de comportement prouvent que l’utilisateur exclut automatiquement de son champ visuel tout ce qui ressemble à la publicité! Pire, on s’est rendu compte, lors de tests mettant en situation de vrais utilisateurs, que ceux-ci masquaient les bannières publicitaires en faisant défiler l’ascenceur vertical ou en plaçant une feuille de papier sur le bord de l’écran… Ces comportements démontrent que la publicité trop présente au sein d’une page ou d’un site est vécue comme une nuisance. Rappelons, en outre, qu’il est nécessaire de montrer une marque à un individu au moins 22 fois pour obtenir une mémorisation correcte…Il y a beaucoup à gagner, en revanche, en s’intéressant de près aux campagnes d’e-mailing. Selon une étude de FloNetwork (juin 2000), 60 % des acheteurs en ligne trouvent en effet les produits qu’ils cherchent grâce à des messages ciblés reçus par e-mail, soit une proportion 11 fois supérieure aux retours que l’on peut obtenir avec des publicités TV ou publiées dans la presse ! Après 5 années d’expérimentations, on constate aujourd’hui que l’e-mail comme vecteur publicitaire s’avère particulièrement efficace lorsqu’on l’utilise à travers une lettre de news.Également appelé newsletter ou lettre de diffusion, elle est régulièrement envoyée par e-mail aux abonnés. Elle contient des informations sur un site en particulier ou sur un sujet qui intéresse les lecteurs (de quelques centaines de personnes à plusieurs milliers). Ces lettres touchent une audience ciblée et l’on observe des taux de retour généralement plus élevés qu’avec les bandeaux publicitaires en ligne. Il est possible d’insérer dans certaines d’entre elles, et notamment dans celles qui possèdent le plus d’abonnés, un message publicitaire avec un lien vers le site annonceur.D’après mon expérience personnelle, l’achat d’espace ( une phrase d’accroche et un lien qui pointe vers votre site) dans une newsletter bien ciblée et très populaire s’avère bien plus efficace que le bandeau classique que personne ne voit ! En effet, les bannières sont généralement situées dans la “zone morte” d’une page, à savoir tout en haut, au niveau du menu principal. Pire, ils sont presque systématiquement animés (leurs créateurs vous expliqueront qu’ils ne peuvent pas faire autrement, que l’animation permet de multiplier l’espace de la bannière…), et donc souvent perçus comme une nuisance visuelle.Les spécialistes du Net-marketing abondent dans mon sens. Selon e-Marketer, l’e-mailing recueille un taux de clics de 11,5 %, contre 0,55 % pour les bannières. Pour Forrester Research, le taux de clics de le-mailing atteint même 14 voire 18 % selon les cas.
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