Quelles sont les prévisions de croissance pour le marché publicitaire sur internet en 2002 ?Les dot-com sont passées de 32 % à 10 % des montants investis dans la publicité sur internet par rapport à l’an passé. Cette année, on rencontre donc principalement les annonceurs traditionnels qui consolident les budgets de l’année dernière, confirmant ainsi leur intérêt pour le média. Il n’y a pas d’augmentation des budgets, mais le nombre d’annonceur par secteur augmente. Ainsi, sauf grand bouleversement, le marché sera à la fin de l’année dans les mêmes eaux qu’en 2001, avec peut-être une progression mais qui n’excédera pas 10 %.Avez-vous noté des réticences des agences conseil en communication à l’égard d’un média qui a été très dévalorisé ces derniers temps ?Absolument pas. Chaque média a son utilité, et internet s’inscrit bien dans les plans média. Si ce support n’est pas encore l’idéal pour générer de la notoriété, en revanche, il est très adapté pour créer une proximité à la marque, pour donner du sens et du contenu aux messages. C’est un territoire d’expression sans limite pour les annonceurs.Quels sont les formats publicitaires qui ont le plus de succès ?Les plus utilisées par les supports sont toujours les bannières, les pop-up ou les carrés. Compte tenu de ces formats, les annonces qui fonctionnent le mieux sont les jeux-concours et les promotions. Mais les formats qui ont le plus de succès auprès des annonceurs et des internautes sont ceux qui offrent un espace d’expression pour les valeurs de l’annonceur, et laissent la place à une créativité plus importante. Je pense notamment aux formats homothétiques, aux transparents Flash ou aux interstitiels. Nous n’en sommes qu’au début d’un média dont la souplesse et les capacités d’intégration sont loin d’avoir été complètement explorées.Pour les nouveaux formats publicitaires que vous évoquez, d’où viendront les innovations ?Historiquement, dans la publicité, les innovations commerciales sont toujours venues des supports. J’espère que ce sera également le cas sur internet. S’ils veulent mieux rentabiliser leurs espaces, les sites web vont devoir déployer des moyens pour mettre en valeur leurs annonceurs. Or ce n’est pas le cas aujourd’hui, à quelques exceptions près. Un des problèmes vient du fait qu’on essaie d’“industrialiser” la publicité en ligne, [en travaillant] avec des standards rigides. Pourtant, la jeunesse du média internet devrait justement permettre une créativité beaucoup plus importante. Personnellement, je préfère faire de l’orfèvrerie que d’acheter 20 % des bannières d’un portail.Un des atouts d’internet est le ciblage des annonces. Les discours sont-ils toujours les mêmes à ce sujet ?En publicité sur internet comme ailleurs, le ciblage consiste surtout à mieux connaître les supports. Il ne faut pas confondre publicité et marketing relationnel. L’un travaille sur des volumes quand l’autre cherche à personnaliser au maximum le message. Aujourd’hui, certains outils permettent un ciblage tellement fin qu’il est inutilisable en publicité pour les annonceurs. En effet, tous n’ont pas les capacités d’adresser les utilisateurs en “one to one “. Par ailleurs, les annonceurs ont besoin de voir ce qu’ils font, ce qui est impossible avec de la publicité one to one. Pour ce qui est de l’e-mailing, je trouve cet outil très efficace. Même si le taux d’ouverture des messages est variable ?” il est dépendant de la qualité de la base [d’adresses] achetée ?” on a des taux de clic qui varient de 10 à 40 ou même 50 %.Comment évaluez-vous les tarifs des différents formats d’e-publicité aujourd’hui ?Plus l’emplacement est ciblé, plus c’est cher. Mais les taux de négociation peuvent aller jusqu’à 80 % du montant brut. Les supports ne se sont pas vraiment posé la question de la valorisation de leur média. Dans l’arbitrage entre générer un petit volume de chiffre d’affaires régulier ou un gros montant de temps en temps, ils ont choisi la première solution. Il est donc difficile pour eux de remonter leurs tarifs ensuite. De plus, on est toujours en pleine guerre des prix. Le nombre de régies est encore très important, l’offre d’espace est bien supérieure à la demande et il n’y a pas de ticket d’entrée sur les supports comme on peut l’avoir sur les médias traditionnels. Mais cette baisse des prix n’est pas synonyme de baisse de qualité du média, au contraire. Je dirais qu’en ce moment, internet est un média bon marché.Quel rôle l’Internet Advertising Bureau peut-il jouer dans l’évolution des formats ?Trop de publicité sur internet tuera l’impact de ces publicités et éloignera les annonceurs. Notre objectif est d’aider les supports à valoriser leurs espaces, de guider et d’orienter la création publicitaire, dans le respect des internautes et des annonceurs. Ainsi nous validons des formats publicitaires qui nous semblent efficaces parmi ceux qui existent, et nous en recommandons aussi de nouveaux comme le 16/9e. Ces nouveaux formats doivent répondre à des exigences créatives et à des besoins de reconnaissance des formats classiques. Les internautes doivent pouvoir reconnaître les codes de la campagne qu’ils ont vue en affichage ou en télévision. Une expérience intéressante à ce sujet est celle du site Aufeminin.com qui propose des espaces appelés “4e de couverture”, par analogie avec la presse papier traditionnelle. Cette initiative lui a permis récemment d’attirer des annonceurs comme Chanel, L’Oréal ou Dior, qui ne se seraient jamais aventurés dans des formats sur lesquels ils n’avaient pas déjà des repères.(*) Outre ses fonctions à l’Internet Advertising Bureau (IAB), Christophe Dané assume la direction commerciale de la société Outrider-Media Edge CIA.
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