Très vite, les premiers sites marchands ont adopté la gestion dynamique de pages, en lieu et place des pages statiques. Pionnière sur le marché des outils de conception de catalogue en ligne, la société iCat proposait de gérer une base de données de produits. Ces derniers étaient automatiquement insérés dans des modèles de documents en HTML afin de réaliser un catalogue électronique.Depuis, les mécanismes de l’e-commerce n’ont que très peu changé. En revanche, les outils se sont ouverts et disposent désormais de nouveaux services, dont des interfaces qui simplifient la mise en place de systèmes de paiement ou des dispositifs pour que chaque transaction soit enregistrée et alimente une base de données clients. Très structurante au niveau du graphisme et de la reproduction fidèle du magasin physique, la première génération d’outils a également évolué vers une démarche marketing plus adaptée au monde électronique. Plutôt que de chercher à attirer le visiteur sur son site, opération coûteuse en campagnes publicitaires et autres moyens pour se faire connaître, certains logiciels disposent de mécanismes et de technologies qui facilitent la vente sur des sites partenaires . Enfin, les plus élaborés d’entre eux proposent des solutions pour capitaliser sur les informations recueillies aux travers des différents échanges avec les visiteurs afin de constituer une base de connaissance. Cette dernière peut ensuite être exploitée dans le cadre du suivi de la relation client (CRM ou Customer Relationship Management) ou de l’optimisation du site.
Clés en main ou sur mesure ?
Le marché des outils destinés à la conception de catalogue en ligne se divise en deux grandes catégories de produits : les intégrés et les boîtes à outils. “Les premiers viennent du front office et prennent en compte le middleware, alors que les seconds sont partis du middleware et mettent en ?”uvre les briques nécessaires à la constitution et à la gestion d’un site marchand, estime Pierre Pezziardi, directeur de la web Agency Octo Technology. Mais à terme, l’objectif est de parvenir à une offre similaire avec, toutefois, des différences notoires qui ne manqueront pas d’avoir des implications sur l’évolution du site.” Si les intégrés ont été conçus pour le web et proposent, en standard ou au travers de partenariats, tous les mécanismes de gestion et de personnalisation du contenu, ils n’offrent pas encore la souplesse d’un outil de développement s’appuyant sur une infrastructure robuste, qui contribuera à l’évolution du site dans le temps.
Gagner en rapidité avec le tout intégré
Dans la catégorie des intégrés, Commerce IceWebPro de MM Creation, Cart d’iCat ou encore Intershop Online et Mall offrent la possibilité, pour quelques milliers de francs, de concevoir très rapidement un catalogue en ligne. Ils facilitent l’élaboration des pages à partir d’une base de produits, l’ajout des illustrations ou la définition de règles de navigation à l’intérieur du site. Plus ou moins riches en interfaces, ces solutions autorisent également l’insertion de systèmes de paiement ou d’outils de mise à jour du site. Adaptées à la réalisation de petits sites, elles ne conviennent plus dès qu’il s’agit d’élaborer une vraie stratégie de commerce électronique prenant en compte, notamment, des notions de marketing ou de suivi de la relation client. Pour ces sites complexes, deux produits ?” édités par Vignette et BroadVision ?” se disputent aujourd’hui le marché du tout intégré. Le premier excelle dans la gestion de contenu, tandis que le second brille par son moteur de règles qui adapte le comportement du site au profil de l’internaute. Sous la pression d’entreprises à la recherche d’outils pour aller au-delà du catalogue en ligne, ces deux produits évoluent vers de véritables plates-formes de commerce électronique, compatibles Java et XML. Ils proposent des fonctions de workflow et de personnalisation du contenu, des outils de gestion de campagne marketing, etc. Pour Dominique Michiels, responsable solutions et support d’Atos (intégrateur de BroadVision et de Vignette), “ quel que soit le projet, il peut être réalisé indifféremment avec BroadVision ou Vignette. Le développement est toutefois plus rapide avec BroadVision, à condition de se limiter à un site aux fonctions classiques. Pour des développements plus spécifiques, où le caractère différenciateur joue un rôle important, Vignette reste aujourd’hui plus adapté.” Face à ces deux mastodontes, cohabitent Art Technology Group (ATG) avec sa plate-forme Dynamo et Allaire avec Spectra, qui utilise le langage de développement de ColdFusion.
Les boîtes à outils pour une approche modulaire et pérenne
Nés pour l’essentiel du web, ces acteurs doivent toutefois compter avec la montée en puissance des éditeurs traditionnels de l’informatique que sont IBM, Microsoft, Oracle, BEA ou Lotus. Partis des couches basses (middleware, bases de données, etc.), ces derniers ont ajouté à leurs logiciels les fonctions, les mécanismes et les outils nécessaires à la conception d’un catalogue en ligne. Avec, toutefois, un avantage considérable sur leurs concurrents, car ils disposent déjà d’une infrastructure technique qui repose généralement sur un serveur d’application couplé à des outils d’intégration ou EAI (Enterprise Application Integration). Ainsi, BEA s’appuie sur WebLogic pour proposer une plate-forme complète, composée du serveur de catalogue proprement dit (WebLogic Commerce Server) et d’un module de personnalisation (WebLogic Personnalization Server). Par ailleurs, l’éditeur a passé des accords avec les sociétés Documentum et Interwoven, spécialisées dans la gestion du contenu, afin d’étoffer son offre, mais aussi avec Broadbase pour l’automatisation des actions marketing. Même orientation chez Lotus qui a développé, en partenariat avec Valtech, un module de person-nalisation (Lotus Web Profiling Solution) en complément de son serveur Domino. Celui-ci fournit les services nécessaires à l’analyse du comportement du client (tracking). Domino peut s’appuyer, bien entendu, sur le serveur d’application WebSphere de la maison mère IBM, qui dispose également de sa propre offre de commerce électronique avec WebSphere Commerce Suite. Tout comme BroadVision, IBM a retenu Likeminds, le moteur de personnalisation de Macromedia, en lieu et place de NetPerception.De son côté, Microsoft associe SiteServer à sa plate-forme DNA et multiplie les accords, notamment dans le domaine de la relation client, afin de fournir des solutions complètes. Enfin, Oracle privilégie l’intégré en présentant Oracle Internet Commerce étroitement imbriqué à sa base de données (Oracle 8i) qui comprend également un serveur d’application.
L’unification des systèmes d’information en ligne de mire
Nul doute que ces solutions offrent un éventail de possibilités plus large que celui proposé par les outils de catalogue en ligne clés en main. Ne serait-ce qu’en matière d’intégration avec d’autres logiciels, dont ceux de la chaîne logistique ou du suivi de la relation client, nécessaires à une stratégie internet. En revanche, elles se révèlent plus délicates et plus coûteuses à mettre en ?”uvre. Avec les intégrés adaptés aux sites complexes, il suffit bien souvent de définir des règles pour gérer le client, adapter la page à son profil, enregistrer les informations dans une base de données clients, etc. Avec les boîtes à outils, même lorsqu’elles comportent des moteurs de règles, l’ouverture est telle que cela suppose des développements lourds, complexes et onéreux pour prendre en compte l’existant de l’entreprise et prendre en compte tous les logiciels nécessaires à la gestion du web. Mais, d’évidence, cette unification du système d’information constitue la seule approche qui garantisse une vision unique du client et par conséquent un service de qualité. Reste que sous la pression du time-to-market, cette démarche peut devenir pénalisante car ces projets, qui impliquent souvent une refonte des systèmes existants, sont susceptibles de durer des années. “ Il faut procéder par étape plutôt que de chercher à refondre son existant pour intégrer le commerce électronique, estime François Knab, vice-président de CosmoBay. En préservant la modularité du système et l’ouverture des nouveaux modules afin que l’unification puisse se faire progressivement. Dans ce cadre, XML joue un rôle de facilitateur. La plupart des applications, même anciennes, sont capables d’exporter des données au format texte Ascii et ensuite converties en XML. Cela permet de continuer à exploiter l’existant tout en s’orientant vers les nouvelles technologies. ”
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