Une opération de marketing par courrier électronique ne se limite pas à l’envoi d’un grand nombre d’e-mails. Comme l’explique Gilles Venturini, directeur général de SoftComputing, “l’e-mail marketing est une activité à double tranchant, l’opération est très rapide et en apparence très simple à réaliser, mais il est tout aussi facile de rater son envoi”. Messages peu clairs, cibles mal qualifiées, courriers illisibles, incapacité à gérer les retours… Les motifs d’échec sont multiples. L’entreprise peut cependant s’appuyer sur une offre complète, ce qui lui permettra de contourner la majorité de ces écueils.
Le succès du mode FAH
On distingue quatre types de fournisseurs : les éditeurs de logiciels monopostes, ceux de logiciels serveurs, les fournisseurs de services hébergés et les éditeurs de GRC. Leurs solutions, qui permettent toutes de gérer les différentes étapes d’une campagne d’e-mail marketing (voir schéma), se différencient par les possibilités d’acquisition des données (outils d’ETL) et de connexion avec d’autres applications, mais aussi par la finesse de leurs outils d’analyse des retours et par leur capacité à monter en charge. Les prix varient de moins de cinq cents euros à plusieurs dizaines de milliers d’euros.L’offre FAH est la plus riche. “Elle représente 70 % de notre chiffre d’affaires. Elle convainc souvent lorsque nous avons les directions marketing pour interlocuteurs, et non pas les directions techniques”, reconnaît Patrick Roger, directeur Europe du Sud de DoubleClick. Ainsi, l’éditeur Neolane vient de conclure un partenariat avec Fluxus, qui commercialisera son offre en mode hébergé. Jean-David Margulici, directeur du développement chez Edatis, explique : “Nous ne vendons pas notre plate-forme, car nous n’avons pas encore senti de marché pour une offre logicielle.”Le succès du mode FAH s’explique par la nature des utilisateurs de ce genre de solutions : des services marketing, qui n’ont ni le souhait ni les moyens d’entretenir une application, surtout lorsque l’usage qu’ils en ont n’est que ponctuel. “Le mode hébergé est un peu plus cher, reconnaît Patrick Roger, mais il faut faire le compte global des dépenses qu’il évite : le matériel, la bande passante et l’assistance technique.” Ce besoin d’externalisation est confirmé chez Amabis, une SSII qui entretient (nettoyage, croisement, enrichissement, suppression des doublons, mise à jour) et héberge des bases de données marketing. “Nos clients nous confient ces opérations soit par manque de ressources internes, soit pour rester à l’écart de leur service informatique”, confie Clément Frandijian, directeur marketing de l’entreprise. Il faut aussi prendre en compte la jeunesse du domaine. L’e-mail marketing n’a que quatre ans d’histoire, et requiert encore des compétences particulières, souvent fournies comme un service associé à l’offre FAH, et ce, jusqu’à ce que le client maîtrise le processus. Cette assistance peut commencer très en amont du mailing, comme l’explique Marc Désenfant, directeur général de Come & Stay : “Nous assurons toute la chaîne des services, depuis le conseil marketing à l’entreprise jusqu’à l’analyse des retours. Les activités de conseil concernent surtout des entreprises qui ne savent ni très bien ce qu’elles peuvent faire en marketing direct, ni ne mesurent vraiment les capacités du média.” De plus, certaines étapes du cycle nécessitent des soins particuliers. L’intégration des e-mails en est une. “Les entreprises essayent d’abord de qualifier leurs messages en format texte, HTML et Multipart en interne, d’en vérifier l’adaptation et la lisibilité sur différents navigateurs et plates-formes. Cela leur prend beaucoup de temps et face aux difficultés techniques, elles finissent par externaliser”, analyse Frédéric Buron, directeur d’EmailStrategie, qui reconnaît que la disparité de configuration des serveurs d’e-mails est, dans ce domaine, un vrai casse-tête.
Une meilleure gestion des retours
Autres points bien gérés par les FAH : la création de formulaires en ligne et la gestion des retours. D’une part, les formulaires, élaborés dans l’outil du prestataire, sont mis en place par le fournisseur, qui enregistre aussi les données. D’autre part, comme l’explique Patrick Roger, “le problème n’est pas tant d’envoyer les e-mails que de gérer les retours. Or, une campagne risque d’échouer si cette gestion n’est pas bien dimensionnée”. En effet, contrairement à ce qui se passe avec un courrier papier, une opération d’e-mails marketing peut parfois drainer un flot de réponses risquant de paralyser un site Internet ou un serveur de courrier. L’avantage de recourir à un prestataire FAH est qu’il est en mesure de fournir la bande passante nécessaire plus facilement que l’entreprise.L’externalisation du routage, assurée par le FAH ou par un routeur indépendant, résulte de conditions techniques et pratiques. En effet, toutes les entreprises n’ont pas les capacités réseau pour expédier des dizaines de milliers d’e-mails. Par ailleurs, il est fréquent qu’un fournisseur de bases de contacts ne souhaite pas confier ses adresses à un annonceur. La tâche du routeur consiste alors à éliminer les doublons dans les fichiers d’adresses, à personnaliser les e-mails, à en assurer l’expédition et à aiguiller les retours : les demandes de désabonnement et autres NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée) reviendront au propriétaire de la base, et les retours exploitables seront orientés vers l’annonceur, dans un format approprié. Les routeurs, qui effectuent ce genre d’opérations endossent le rôle de tiers de confiance. Ils garantissent l’étanchéité entre annonceurs et propriétaires de fichiers d’adresses.
Vers plus d’intégration
L’avenir des outils d’e-mail marketing est tout tracé : une intégration de plus en plus étroite aux opérations marketing et GRC de l’entreprise. Pour ce faire, les plates-formes FAH orientées e-mail vont s’ouvrir aux outils de veille économique, offrir des outils de requêtes et d’analyse plus puissants, et renforcer leurs capacités d’intégration au back office de l’entreprise. Une autre voie consiste à gommer les spécificités de l’e-mail, pour n’en faire qu’un canal supplémentaire de la GRC. Elle prend déjà forme avec, d’une part, l’intégration de composants de gestion des campagnes par e-mail dans les suites de GRC et, d’autre part, l’émergence de progiciels proposant les applications existantes. Ainsi, DoubleClick envisage de réaliser prochainement des déclinaisons métier de Dartmail pour des domaines tels la banque ou l’assurance. n RB
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