Si le chef d’entreprise des années 1980 a été un président ” social “, celui des années 1990, un président ” financier “, le président des années 2000 sera incontestablement un ” bâtisseur de marques “. Hier affaire de marketing et de spécialistes, les signes identitaires sont en train de devenir le casse-tête des directions générales. Tout d’abord, le nombre de dépôts de marques en France a doublé en cinq ans, et un ” .com ” est déposé toutes les cinq secondes. Dans ce contexte, de capitaine d’industrie, le chef d’entreprise, devient capitaine de marques, apte à sélectionner la ou les marques sur lesquelles il décide d’engager toute l’énergie de son équipe : marque ombrelle, marque caution, marque produit, même combat ! Le chef d’entreprise doit désormais adapter à l’univers d’internet l’identité de sa société et son positionnement, sans brûler ses vaisseaux. Et la France, on le sait, est très en retard : une entreprise sur deux ne disposait pas encore de nom de domaine fin 1999 !Le chef d’entreprise est désormais aux premières loges dès qu’un produit est défectueux. Les crises à répétition dans l’agroalimentaire le démontrent tous les jours. Internet est, pour le manager, une formidable opportunité d’établir une nouvelle relation avec ses clients : le réseau des réseaux est une machine à élire, 24 heures sur 24, le produit ou le service dont chaque client a besoin. Les marques d’entreprises font maintenant partie des clefs de succès ou d’échecs dans des négociations entre états-majors en cas de fusion. Les récits de transactions douloureuses sont légion et le nombre de contentieux examinés par l’INPI [Institut national de la propriété intellectuelle, ndlr] a été multiplié par cinq en cinq ans ! Le président ” bâtisseur ” doit donc aussi savoir faire respecter sa ou ses marques pour garantir l’intégrité de la valeur créée.En conclusion, le bâtisseur de marque doit allier quatre qualités : le pragmatisme, d’abord ; il doit savoir jouer avec le temps. L’anticipation, ensuite ; il doit tout prévoir, et notamment les éventuelles OPA, OPE, qu’elles soient amicales ou inamicales. L’esprit de décision, encore ; il doit savoir trancher entre les différentes marques. Mais, surtout, il devra faire preuve d’humilité. Dans une entreprise, le président, pour être un grand bâtisseur, doit être conscient de sa fonction éminente de gardien actif mais éphémère, qui devra seffacer pour mieux laisser… sa marque.
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