L’essor des sites de partage de vidéos comme YouTube ou Dailymotion relève du casse-tête pour les grandes entreprises françaises, qui doivent désormais défendre leur image contre une vague de vidéos satiriques sur internet.
Souvent imprévisibles, ces vidéos humoristiques, dont l’objectif peut relever du coup publicitaire ou du simple amusement, s’avèrent difficiles à maîtriser et peuvent avoir un impact important sur l’image d’un groupe.
« On a de plus en plus de mal à faire la différence entre une vraie pub ou une fausse pub », explique Emmanuel Vivier, directeur général de l’agence marketing Vanksen. « Les marques étaient dans l’économie d’un message, d’une diffusion unique. Désormais les gens répondent aux messages des marques, ils les remixent, les redistribuent…ce qui en affecte la réputation », ajoute-t-il.
Carrefour et France Télécom visés
Carrefour, le numéro un européen de la grande distribution, en a récemment fait les frais. Le groupe a dû nier officiellement toute responsabilité concernant un spot publicitaire détourné qui sous-entendait que sa gamme d’aliments « discount » contenait des restes humains.
Cette vidéo, d’abord apparue en décembre dernier sur le site YouTube, filiale du moteur de recherche Google, montrait une jeune fille angélique grignotant à contre-coeur les os de sa grand-mère, sous les encouragements de ses parents. « Ça nous a préoccupé parce que ça ne donnait pas une très bonne image de l’enseigne », a indiqué une porte-parole du groupe Carrefour.
France Télécom, le premier opérateur télécoms français, a également été la cible de nombreuses parodies vidéo après la vague de suicides d’employés qui a secoué l’entreprise l’été dernier. L’une d’entre elles, affichée sur le site Dailymotion depuis le mois d’octobre, porte le slogan 1 Souffrance télécom ». Elle montre plusieurs employés du groupe se suicidant de différentes manières au rythme de la chanson Don’t worry be happy (voir ci-dessous).
« Il y a beaucoup de choses qui sont sur Internet et avec lesquelles nous ne sommes évidemment pas à l’aise », a indiqué un porte-parole de l’entreprise, qui a toutefois ajouté que ce n’était généralement « pas très productif » d’y répondre, sauf si la loi n’est pas respectée.
Une autre cible récurrente a été la Société générale pendant la crise financière de 2008 et 2009. Sa campagne de publicité « coup de pouce », qui s’appuyait sur l’image d’un pouce géant et serviable, a été parodiée à plusieurs reprises.
Pression croissante
Certaines entreprises ont néanmoins réussi à tirer avantage de la vidéo sur internet et du marketing viral, notamment au travers des réseaux sociaux. C’est le cas d’ArcelorMittal, qui a mis en place une chaîne de télévision sur Internet, et de Danone, dont la publicité multimédia pour Evian fait apparaître des bébés en patins à roulettes.
La majorité des grands groupes français ont toutefois pris du retard pour répondre à la mauvaise publicité sur Internet, plutôt que de se servir de l’outil de la vidéo en ligne pour créer leur propre contenu, expliquent des experts en marketing.
La pression risque de s’amplifier alors que les vidéos sur Internet se multiplient avec le succès commercial d’appareils mobiles, comme l’iPhone 3GS d’Apple, ainsi que la montée en force des réseaux sociaux, tel que Twitter.
Les petites sociétés mieux placées
L’allocation des budgets et des équipes est toutefois souvent figée dans les grandes entreprises, dont l’approche marketing reste plus traditionnelle, indique Andrew Girdwood, responsable de la stratégie chez BigMouthMedia, une firme de consultants britannique. « Plus vous êtes gros, plus c’est difficile », dit-il.
Inversement, des sociétés de moindre taille sont mieux placées pour tirer leur épingle du jeu et faire parler d’elles grâce à Internet, notamment parce qu’elles n’ont pas de lourd héritage en matière de stratégie publicitaire.
Les blogs pourraient aussi permettre aux entreprises de créer un espace de discussion ouvert et transparent pour créer des liens plus personnels avec les clients et leur permettre d’évacuer leurs frustrations, indique Emmanuel Vivier.
« Si on n’occupe pas le terrain, on le laisse entièrement aux autres », résume-t-il, ajoutant que les marques qui sont absentes sur internet risquent davantage d’y être attaquées.
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