Difficile de parler de taux de transformation avec les acteurs du commerce électronique. L’expérience a prouvé que le ratio nombre d’acheteurs d’un site sur nombre de visiteurs, qui soutenait les modèles d’affaires des start-up de la vente en ligne, dépendait trop du secteur d’activité du marchand et de l’ergonomie des pages pour qu’un standard puisse se dégager. En moyenne, le taux de transformation oscillerait apparemment entre 0,3 % et 5 %, avec une exception pour le site de la SNCF qui ne cache pas un taux de 15 %.Mais le nerf de la guerre se situe aujourd’hui dans le rendement d’un client plus que dans son acquisition. En effet, la part d’acheteurs en ligne mesurée dernièrement par l’institut d’études Ipsos Médiangles s’est stabilisée à un tiers des internautes, soit 5,3 millions de personnes fin juin 2002 contre 5,2 millions fin 2001. Il convient donc pour l’e-boutique de rentabiliser les acheteurs existants, et il semble que les marchands français aient progressé dans ce domaine.
Tout s’achète, tout se vend
Au classement des types de sites qui recueillent les suffrages des internautes, une nouveauté, toujours selon Ipsos Médiangles : le secteur de l’habillement qui rejoint le matériel informatique. Chacun fédère 10 % des cyberacheteurs. Prometteur, quand on sait que l’habillement est de très loin le premier secteur de vente à distance, tous types de commandes confondus. Toutes les catégories progressent en nombre d’acheteurs sauf la vente de produits culturels, devenue plus mature, qui se tasse. Avec 2,2 millions de clients au cours des six derniers mois, soit 26,4 % du total des consommateurs en ligne, les marchands de CD, livres et vidéos restent cependant en première position devant les voyagistes, réunissant 19 % des acheteurs. Ces derniers, qui étaient déjà en tête des volumes de vente en ligne, annoncent avoir connu un boom de plus de 200 % pour certains cet été, par rapport aux chiffres de l’an dernier.Bonne nouvelle en 2002, selon l’Association pour le commerce et les services en ligne (Acsel), le panier moyen du consommateur en ligne augmente : +65 % de chiffre d’affaires entre le premier trimestre 2001 et 2002, pour seulement +56 % de commandes passées. Ipsos Médiangles enregistre une augmentation des achats en ligne de 33 % sur les six premiers mois de l’année par rapport au dernier semestre 2001. Est-ce le signe d’une restauration de la confiance ou les bons résultats de la mise en place de programmes de fidélisation ?Pour Denis Wathier, directeur général de Voyages-SNCF.com, “ce n’est pas tant le panier moyen que le nombre de commandes par client qui a augmenté “. Sur le site de Surcouf, spécialisé dans les produits informatiques, le panier s’est stabilisé aux alentours de 250 euros, la livraison gratuite ayant accru le volume d’achats de plus faibles montants. Quant à Fnac.com, son panier a augmenté de 25 % depuis le début de l’année grâce à l’introduction de produits télécoms et informatiques.“On est dans une boucle vertueuse : les clients ayant confiance et consommant plus, la croissance est au rendez-vous”, poursuit Denis Wathier. “On a taxé les Français de technophobie à l’époque du retard dans le téléphone mobile, mais nous avons finalement connu un spectaculaire rattrapage. À mon avis, le marché va effectuer ce même rattrapage sur le commerce électronique. Nous prévoyons une multiplication par cinq dans les cinq années à venir. La tendance de fond ne fait pas de doute”, soutient Jan Löning, le PDG de Fnac.com, dont le site a réalisé 30 millions d’euros de chiffre d’affaires sur les six premiers mois de l’année, soit 65 % de plus qu’au premier semestre 2001.
Payer pour se faire voir
Bizarrement, la fidélisation ne semble pas encore perçue comme stratégique. Seule la SNCF y est sensible. “Notre budget fidélisation est de 800 000 euros par an, soit 10 % de notre chiffre d’affaires”, confie Denis Wathier, pour qui l’e-commerce “c’est 40 % de technique et 40 % de marketing “. Il y a 2 ans, son entreprise prenait 20 % des parts de Maximiles, leader français d’un secteur en voie de concentration. Beenz disparu, Maximiles a racheté Webmiles au début de l’année, et ce mois-ci c’est au tour de Wizz Marketing de fusionner avec Infomédia.Mais la plupart des acteurs restent les yeux rivés sur le taux de croissance du marché. “Nous n’en sommes qu’à 50 % de notre cible potentielle”, justifie Pascal Griaud, directeur général de Surcouf.com. Petra Friedman, directeur général du voyagiste Opodo.fr, semble même sceptique sur l’intérêt de la fidélisation dans son secteur : “Nous nous adressons à des voyageurs expérimentés qui sont habitués à comparer nos produits à ceux de la concurrence et sont par nature volatils.” Mais tous s’accordent sur le fait que conserver un client passe d’abord par la fourniture d’un service impeccable. “Améliorer l’expérience utilisateur est réellement le plus important. Nous avons tous encore beaucoup d’efforts à faire pour offrir un confort digne des possibilités du média”, insiste Petra Friedman.Quoi qu’il en soit, ces chiffres témoignent d’une indéniable maturité du marché. Dautant que la pénétration croissante du haut débit, qui génère des utilisateurs plus assidus du réseau, peut faire espérer des rendements encore meilleurs.
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