Développer les ventes croisées et doper la commercialisation des services, en transformant les centres d’appels en centres de profit, tel est l’enjeu de la personnalisation des offres mise en place par FTM (France Télécom Mobiles). Pour y parvenir, c’est le progiciel E.piphany de l’éditeur américain du même nom qui a été choisi et installé par Steria. Bruno Dachary, responsable de la fidélisation des clients chez FTM, souhaite ainsi transformer les téléopérateurs en “véritables conseillers clientèle”.Devenus vendeurs en ligne, ils peuvent adapter leur discours à la situation de l’appelant en lui proposant soit un nouveau modèle de téléphone, soit un service supplémentaire ou une formule tarifaire convenant mieux à sa consommation passée.
Une offre adaptée au client catégorisé
Lorsqu’un abonné appelle, sa fiche incluant l’historique de ses contacts avec FTM ?” et gérée par le logiciel de CRM Vantive ?” remonte sur l’écran du téléopérateur tandis qu’une page Web affiche automatiquement les trois meilleures propositions commerciales déterminées par E.piphany. Que le client accepte ou refuse l’offre, le téléopérateur renseigne E.piphany puis Vantive. Cette double saisie ne sera plus nécessaire lors de la prochaine phase du projet, en juin, l’intégration des deux progiciels devenant transparente.E.piphany interroge des bases de données hétérogènes, dont l’énorme base de facturation de FTM. Son moteur de règles et d’apprentissage repose sur des techniques de datamining pour augmenter les taux de réponse des prospects. Conséquence : derrière les écrans des opérateurs se cache une logique marketing redoutable, avec sa batterie de tests d’options tarifaires et de services complémentaires proposés selon le niveau de consommation ; chaque client est catégorisé par des techniques de scoring similaires à celles des banques. L’opérateur n’a toutefois pas accès à cette notation ainsi qu’à d’autres informations stratégiques pour éviter toute maladresse dans son dialogue avec les clients.Il est trop tôt pour faire le bilan de cette implantation : sur plus de cinq mille conseillers clientèle, cent seulement sont équipés à l’issue d’une phase pilote de six mois. Trois mille conseillers devraient être opérationnels en juin dans les centres d’appels d’Ivry, de Bordeaux, de Belfort, de Rennes et de Lyon.
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