Face aux marques de parfums qui refusent d’être vendues en ligne, le droit européen de la distribution sélective, entré en vigueur depuis juin 2000, est à nouveau appelé à la rescousse. Cette fois-ci, il s’agit d’un géant de la grande distribution, le groupe Carrefour, qui est bien décidé à peser de tout son poids pour remplir sa boutique en ligne Carrefour-Beauté.”Non, nous n’avons pas porté plainte auprès de la Commission européenne, précise Nicolas Riché, directeur du site Carrefour-Beauté. Mais nous avons consulté à plusieurs reprises les juristes de la Direction de la concurrence pour nous assurer de notre bon droit. “Après les leaders de la distribution sélective ?” les Marionnaud et autres Sephora ?” les grandes surfaces veulent, à leur tour, vendre sur internet les marques qu’elles distribuent dans leurs espaces parapharmacie-beauté. À ce jour, quelques noms du segment ” Soin “, comme Vichy ou La Roche Posay, traînent encore des pieds. ” Nous attendons toujours que ces fournisseurs nous communiquent les critères de qualité et les conditions d’agrément pour la vente en ligne “, note Nicolas Riché.
Les distributeurs misent sur le texte réglementaire européen pour faire pression
Les distributeurs misent donc sur le texte réglementaire européen pour faire pression sur les marques réticentes. Ce sésame juridique du commerce en ligne a été adopté par Bruxelles le 22 décembre 1999 et figure au chapitre des lois antitrust de Bruxelles sous le nom de ” Nouveau règlement d’exemption sur les ententes verticales “. La distribution en ligne n’y est pas abordée en tant que telle. Dans ce cadre juridique, internet est assimilé à de la vente à distance et soumis, ainsi, aux mêmes critères qualitatifs et quantitatifs que la vente par catalogue.”Comme pour des acteurs de VPC classique, une marque peut refuser, dès lors qu’elle ne détient pas une part de marché de plus de 30 %, d’être vendue sur internet par des opérateurs qui n’ont pas de magasins “, explique Paolo Cesarini, de la Direction de la concurrence à Bruxelles.En revanche, les marques ne peuvent pas interdire à leur réseau de distribution physique de vendre en ligne, c’est-à-dire de développer une activité de vente à distance. ” Pour l’instant, nous ne voyons pas de raisons suffisantes pour permettre aux fournisseurs de limiter l’activité en ligne de leurs distributeurs agréés “, continue Paolo Cesarini.
Coup de pouce aux enseignes traditionnelles
Dans ces conditions, le règlement européen de la distribution sélective aboutit à renforcer le développement sur internet des enseignes traditionnelles. Comme Marionnaud, aujourd’hui, et Sephora demain, Carrefour-Beauté compte bien en profiter pour référencer dans sa boutique en ligne tous les produits de beauté que l’enseigne distribue dans ses magasins physiques.Sans se priver, par ailleurs, de nouvelles opportunités qu’offre le réseau des réseaux pour la grande distribution. En particulier celles de concurrencer les pionniers Marionnaud et Sephora pour la vente en ligne de marques de prestige, que l’enseigne Carrefour ne distribue pas dans ses magasins.
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