La campagne de publicité comparative débutée le 4 novembre dernier par RueduCommerce vient de s’achever. Le site marchand mettait en parallèle les tarifs de certains de ses produits et ceux des mêmes articles chez Darty et à La
Fnac. Une première pour un acteur Internet. Bien que la publicité comparative soit légalisée depuis 1992 en France, elle reste encore très peu utilisée.’ Avant 2001, [date de transposition d’une directive européenne, NDLR] elle était presque impossible, car les annonceurs avaient pour obligation de communiquer aux professionnels attaqués leur
publicité. Ceux-ci pouvaient s’opposer à la diffusion de la campagne. Aujourd’hui, même si elle a été assouplie, la publicité comparative reste très encadrée, sur Internet comme sur les autres supports ‘, commente Joseph
Besnainou directeur général du BVP (Bureau de vérification de la publicité).L’article L-121 9 du code de la consommation précise que ce mode de communication ne doit pas ‘ entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux (…) d’un
concurrent ‘. En outre, il doit porter sur ‘ des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ‘ (article L-121 8). ‘ A part le
prix, peu de données sont objectives ‘, analyse Joseph Besnainou.Mais à comparer les prix, encore faut-il ne pas le faire n’importe comment. Le 17 septembre 2002, le tribunal de grande instance de Paris avait condamné Tele 2 à retirer sa campagne publicitaire. L’opérateur y comparait ses tarifs
avec ceux de France Télécom. Selon le tribunal, cette publicité était trompeuse et manquait d’objectivité. Télé 2 ‘ oubliait ‘ d’y mentionner l’application d’un crédit temps (première minute indivisible). En outre, il
comparait ses tarifs de base à des prix spécifiques de France Télécom (son forfait ‘ Heures France 3 heures ‘).
‘ Le consommateur ne va pas toujours au moins cher ‘
Pour réaliser sa campagne actuelle, Rueducommerce avait ainsi pour obligation de comparer des produits identiques, fournis par le même fabricant et ayant le même mode de distribution. C’est pourquoi les publicités de l’e-commerçant
mentionnaient les sites Internet des grandes enseignes et non les enseignes elles-mêmes. Pourtant c’était bien ces dernières que le site marchand visait.’ La publicité comparative n’a de sens que pour un challenger. Une marque leader sur son marché n’a aucun intérêt à se comparer à un concurrent. Cette stratégie n’est pas sans risque. Le challenger peut s’exposer
à un retour publicitaire très violent ‘, analyse Jérôme Galinha, directeur de création à l’agence EuroRSCG C&O.Lors de la campagne publicitaire de RueduCommerce, des affiches 4 x 3 de Darty ornaient les couloirs du métro parisien avec ce slogan ‘ prix bas ?” prix bas tout
compris ‘. On y voyait une femme. A gauche de l’affiche, elle portait des pelotes de laine dans les bras. A droite, la même femme était vêtue d’un pull en laine. L’enseigne voulait jouer sur le fait que ses tarifs, s’ils
n’étaient pas forcément les plus bas, étaient attractifs compte tenu du service après-vente. De nombreux internautes ont vu dans ces affiches une réponse à la campagne de RueduCommerce.‘ C’est amusant que notre publicité ait été comprise comme cela. Nous avons des emplacements permanents dans le métro. Nous déclinons depuis plusieurs mois [soit bien avant le 4 novembre, NDLR]
une campagne dans laquelle nous comparons une offre lambda à l’offre Darty et aux services gratuits qui y sont associés. Nous n’éprouvons pas le besoin de répondre à cette campagne en particulier, même si c’est de cette façon que les
consommateurs l’ont analysé ‘, explique Monica Griso, directrice de la communication chez Darty.La publicité comparative peut même se retourner contre son auteur. ‘ Elle a une logique. Quand on a un argument de prix massue, il est logique de l’exploiter. Les opérateurs alternatifs l’ont fait. Dans un autre
domaine Easyjet a construit sa marque sur cet argument. Mais le consommateur ne va pas toujours au moins cher. Quand une enseigne dit que c’est moins cher, les clients entendent parfois c’est moins bien ‘, conclut Jérôme
Galinha.
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