A 600 euros le client Banque Directe, AXA n’a plus qu’à passer un deal avec un bouquet de télévision satellitaire. En regard de la cession de Telepiù ?” le bouquet de Vivendi Universal en Italie ?”, une plus-value immédiate de 400 euros pourrait théoriquement être dégagée si AXA diffusait des programmes télé en plus de faire de la banque en ligne, puisque l’abonné de la péninsule a été valorisé 1 000 euros. Surtout, ce que l’on peut retenir de la transaction de BNP vers AXA, c’est la grande tendance au bouquet de services, autrement dénommé “bundle” par les Anglo-Saxons. Plus gros sera le mille-feuilles, mieux la pilule qui se trouve à l’intérieur passera. C’est une tendance lourde. On peut désormais s’adresser au Crédit agricole comme à un fournisseur d’accès internet, et il n’y a pas de raisons pour qu’un FAI quelconque, à l’avenir, ne propose des produits bancaires ou des contrats d’assurance. C’est une nouvelle donnée commerciale que les directeurs marketing ont compris. Quand un client se présente ?” peu importe la raison, vérifier ses comptes ou faire le plein de super ?” il faut être à même de lui fourguer autre chose, si possible sous forme de contrat glu, par prélèvement automatique et conditions de sortie ultracompliquées. C’est assez malin. Si demain, résilier un contrat d’assurance oblige à changer de banque, d’opérateur télécoms, de FAI, l’ampleur en fera hésiter plus d’un. L’exercice aura forcément ses limites. Comme le chante avec sa poésie habituelle Alain Bashung, il faut “éviter les péages”.À force de se faire tondre sans mot dire, le client pourrait devenir récalcitrant. On le voit dans les télécoms où le service prépayé, anonyme et sans à-côtés susceptibles d’alourdir la note, rencontre un succès loin d’être marginal. En clair, entortiller le client est une stratégie à courte vue. Quand il aura réussi à se dépêtrer, il ne reviendra jamais. La technique du bundle n’est pourtant pas à jeter aux orties. Si le commerçant prend soin de démontrer qu’il est aussi simple d’entrer que de sortir, il remarquera vite que c’est cette impression de liberté qui fera que, rassuré, le client sera fidèle. Sinon ce n’est plus le mot “bundle” que l’on évoque mais le mot “churn “, qui signifie le désengagement d’un client parti sous d’autres cieux moins contraignants…
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