Le géant de Mountain View s’est mis à la recherche du mouton à cinq pattes. Dans plusieurs notes de blog, Google donne des précisions sur son nouveau concept de « Privacy Sandbox », un ensemble de technologies web capables de livrer aux annonceurs des informations utiles sur la personnalité des visiteurs d’un site sans toutefois révéler leur identité et leur vie privée. En d’autres termes, la « Privacy Sandbox » permettra de savoir à qui l’on a affaire sans avoir à l’identifier de manière unique. Une nuance subtile qui – on s’en doute – est assez complexe à réaliser.
Pour y arriver, Google explore différentes pistes, dont certaines sont désormais détaillées sur des pages GitHub. Un premier principe est l’agrégation des données des internautes. Plutôt que de créer un identifiant publicitaire unique pour chaque internaute auquel on associera une liste d’intérêts, il suffirait de créer des identifiants de groupes appelés « flock » (Federate Learning of Cohorts Key).
Des clusters de personnes et des plafonds de requêtes
Ces clusters de personnes seraient suffisamment précis pour permettre un ciblage publicitaire utile (exemple : « personnes aimant le death metal, les boissons sucrées et les vacances à la montagne »), mais ils seraient aussi suffisamment larges pour que chaque internaute soit quand même noyé dans une masse anonyme. Pour atteindre un niveau d’anonymat satisfaisant, il faudrait que les clusters soient relativement peu nombreux et rassemblent au moins plusieurs milliers de personnes.
Une autre idée est d’introduire un plafond de requêtes de données pour chaque internaute et chaque site web. Baptisée « Privacy Budget », cette technologie serait capable de limiter la quantité de données techniques qu’un navigateur communiquerait à un site, de telle façon à ce que ce dernier soit incapable d’identifier l’internaute par fingerprinting. Cette technique, rappelons-le, permet aux publicitaires d’identifier les internautes en collectant en douce des caractéristiques techniques du navigateur et du terminal. Pour limiter les requêtes, le Privacy Budget s’appuierait sur des outils cryptographiques tels que « k-anonymity » ou « differential privacy ». La première permet de noyer les données de quelqu’un dans un ensemble de personnes. La seconde permet d’anonymiser un ensemble de données en introduisant du bruit mathématique.
Des armes pour lutter contre la fraude publicitaire
Évidemment, Google veut également aider les annonceurs. Il veut s’appuyer sur une technique appelée « Privacy Pass » pour séparer les vrais internautes des robots cliqueurs et, ainsi, améliorer la lutte contre la fraude publicitaire. La technique du « Privacy Pass » permet de donner un privilège d’accès à un utilisateur sans que celui-ci soit contraint de révéler son identité. Elle s’appuie, pour cela, sur des algorithmes appelés « zero-knowledge proof ».
Pour l’instant, rien n’est vraiment gravé dans le marbre concernant la « Privacy Sandbox ». Mais une chose est sûre : Google prend cette nouvelle initiative très au sérieux. À tel point d’ailleurs qu’il aimerait en faire un standard universel du web. Pourquoi ? Pour sauver son business. Mozilla et Apple continuent de durcir leur politique en matière de protection des données personnelles et les internautes sont de plus en plus réceptifs sur ce sujet.
Mais Google estime que leurs approches sont trop radicales et finalement peu efficaces. Confrontés à un blocage massif de leurs cookies, les publicitaires se rabattent de plus en plus sur des techniques opaques comme le fingerprinting. Avec Privacy Sandbox, Google veut proposer une troisième voie, plus respectueuse des données personnelles, mais également profitable aux publicitaires. Une ligne de crête qu’il sera peut-être difficile de tenir.
Source: Google
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