Comment expliquez-vous cet engouement pour la gestion de la relation client (GRC) ?Il s’explique, en partie, par un jeu d’acteurs qui mettent en avant des projets séduisants, avec à la clé un accroissement des ventes et de l’efficacité commerciale. Mais la GRC n’est pas nouvelle. La banque et l’assurance en faisaient déjà sans le savoir. Ce qui a changé, c’est une vulgarisation du concept, l’apparition de nouvelles technologies et du web dans la relation client. Malgré tout, la maturation est assez lente pour passer d’un marketing de masse à un marketing plus ciblé.Doit-on le développement de la GRC à la crise ?Pas du tout. En fait, elle s’est développée avec le web et la période de croissance à partir 1996-1997. On a aussi redécouvert à cette occasion la notion de création de valeur et ce que la GRC pouvait apporter à son accroissement.Les projets de GRC paraissent dotés de toutes les vertus. Quelles en sont les limites ?Tout le monde s’est lancé sur une base technologique en s’intéressant en priorité aux canaux de transmission de l’information (centres d’appels, web, etc.) ainsi qu’à la base client. En clair, on s’est préoccupé de la tuyauterie. Mais il manque la part essentielle de la relation client, la brique marketing qui permet de mettre en ?”uvre une stratégie.Le développement d’un projet GRC paraît lourd et coûteux à mettre en ?”uvre. Engendre-t-il forcément une révolution dans l’entreprise ?Il ne peut pas y avoir de GRC s’il n’y a pas une lecture transversale de l’entreprise. Les constructeurs automobiles sont organisés en silos : la vente, la maintenance et le financement vivent leur vie séparément. Chacun des trois postes contribue différemment au revenu, selon sa performance et le type de clientèle.Qu’est-ce qui peut faire échouer un projet de GRC ?On ne lance pas un projet de GRC en opposition des campagnes produits. Ce ne doit être qu’un plus. Il faut arrêter de révolutionner l’entreprise, sinon on risque de tuer la GRC, qui doit faire ses preuves. Ensuite, on a tendance à confondre GRC et fidélisation de la clientèle. N’oublions pas que dans des industries, 80 % de la fidélité est apportée par d’autres facteurs, comme l’image du produit, son prix, son attractivité ou son coût d’utilisation. La GRC n’est pas la réponse miracle à tous les maux. Elle doit venir renforcer le marketing traditionnel qui a plein de choses à prouver.
🔴 Pour ne manquer aucune actualité de 01net, suivez-nous sur Google Actualités et WhatsApp.
