Jusqu’à mardi dernier, l’iPhone X était un smartphone en sursis, un échec ambulant. Les analystes lui promettaient mille morts, mille descentes aux enfers. La lente agonie du produit raté qu’on attendait au firmament.
Puis Apple a annoncé ses résultats financiers et le flop est devenu une bête de compétition, un tueur de marché, l’alpha dominant. Selon Apple, il a en effet survolé les ventes hebdomadaires de tout le premier trimestre 2018. Mieux, il est non seulement l’iPhone le plus vendu… mais aussi le smartphone le plus vendu.
Roi du monde
La supériorité par rapport à ses frères 8 et 8 Plus s’expliquait assez simplement pour de simples raisons de design et de technologies, malgré un prix très élevé. Mais ce n’est pas que les autres iPhone que le X écrase, c’est tout le marché. D’ailleurs, tous les iPhone s’imposent et font place nette.
Selon Strategy Analytics, les quatre premières places du classement des meilleures ventes mondiales sont occupées respectivement par l’iPhone X, l’iPhone 8, l’iPhone 8 Plus et… l’iPhone 7, sorti l’année dernière.
Le premier smartphone Samsung, le Galaxy S9 Plus, se glisse à la sixième place seulement, derrière le Xiaomi Redmi 5A. La réussite d’Apple n’est donc pas seulement le succès d’un appareil, c’est celui d’une gamme.
Deux iPhone valent-ils mieux que trois ?
Néanmoins, derrière cette écrasante omniprésence se cache l’ombre d’un doute. Avec ses 16 millions d’unités écoulées en un trimestre, l’iPhone X domine, suivi de près par les 12,5 millions d’iPhone 8. L’iPhone 8 Plus, encombrant avec son design daté, atteint les 8,3 millions d’unités vendues en trois mois. Toujours plus que le Xiaomi et ses 5,4 millions d’unités ou que le S9 Plus et ses 5,3 millions. A eux trois, ils totalisent 36,8 millions de smartphones. Belles performances ? Pas forcément.
Car l’année dernière pour la même période, l’iPhone 7 et l’iPhone 7 Plus représentaient un volume de 38,9 millions d’unités. L’iPhone 7, à lui seul, s’était vendu à 21,5 millions d’unités, le 7 Plus n’était d’ailleurs pas en reste, avec 17,4 millions. Deux résultats supérieurs à ceux de l’iPhone X.
Malgré cela, en comparant le deuxième trimestre fiscal 2018 (janvier à mars) à son équivalent en 2017, on observe une hausse d’environ 3% du nombre d’iPhone écoulés. Une progression flatteuse par rapport aux deux années précédentes qui marquaient une baisse. Mais on est bien loin des quasi 40% de croissance entre les deuxièmes trimestres fiscaux 2014 et 2015. Il faut reconnaître que ce quarter de 2015 reste le meilleur deuxième trimestre de l’histoire de l’iPhone.
Ce rebond en forme d’essoufflement s’inscrit également au moment où Apple propose une gamme plus riche (8 modèles en 2018 contre 5 en 2017), avec des prix s’étalant sur une plus grande fourchette (de 419 à 1329 euros en 2018 contre 489 à 1129 euros l’année dernière). De quoi, a priori, séduire davantage de personnes ou compenser une baisse tendancielle…
Le meilleur… mais est-ce assez ?
Apple est donc le roi avec l’iPhone X. Pour autant, il pourrait avoir trop tiré sur la corde du prix. Comment expliquer autrement que les ventes ne soient pas aussi bonnes que sur la génération précédente pour la même période ? Par le fait que le marché soit à la baisse par ailleurs ? Difficile de s’en satisfaire.
Apple ne semble pas s’en inquiéter. Comparant son nouveau smartphone star à une équipe qui vient de remporter le Super Bowl, Tim Cook a déclaré : « Je pense que c’est une de ces situations où une équipe gagne le Super Bowl. Peut-être que vous auriez aimé qu’elle l’emporte avec plus de points, mais c’est tout de même le vainqueur du Super Bowl. Voilà comment nous voyons les choses ».
L’iPhone X a gagné la bataille. Mais il ne porte une croissance que de 2,86% d’une année à l’autre en termes de volume. En revanche, en termes de revenus, la hausse est de 14,39%. C’est ce que semble regarder Apple, en définitive.
Difficile pourtant de ne pas avoir l’impression qu’Apple a raté le coche. Au-delà de la promesse (discutable) qui veut que l’iPhone X définisse le smartphone des dix prochaines années, il n’a pas réussi à faire de son fleuron une arme à générer un nouveau cycle d’hyper-croissance. Comme si la politique des petits bonds itératifs venait de rencontrer un premier mur, celui du prix.
Source :
Strategy Analytics
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