De l’événement consacré aux iPad cette semaine, Apple aurait certainement voulu qu’on se rappelle des écrans OLED des nouvelles tablettes, de l’iPad Air grand format, du Pencil avec son gyroscope intégré, ou encore de la puce M4. Malheureusement, l’image qui risque de rester est celle d’une entreprise qui n’hésite pas à ratatiner la créativité humaine au profit d’un objet sans âme.
Haro sur la pub
Ça gronde en effet sur les réseaux sociaux et au sein des communautés créatives après la diffusion de la publicité « Crush! », dans laquelle une presse hydraulique écrase impitoyablement tout ce qui peut ressembler de près ou de loin à de l’art. Tout y passe, des barils de peinture au trombone, en passant par une chaîne hi-fi, une télévision, un ordinateur, une borne d’arcade, un piano, une sculpture de buste…
Et lorsque la presse en a terminé avec son entreprise de destruction, que reste-t-il ? Une feuille de verre si puissante et polyvalente qu’elle peut remplacer tout ce qui a été impitoyablement écrasé.
Meet the new iPad Pro: the thinnest product we’ve ever created, the most advanced display we’ve ever produced, with the incredible power of the M4 chip. Just imagine all the things it’ll be used to create. pic.twitter.com/6PeGXNoKgG
— Tim Cook (@tim_cook) May 7, 2024
Tim Cook a partagé la vidéo sur son compte Twitter, qui a rapidement fait réagir et pas forcément dans le sens où Apple l’aurait désiré. « Le symbole consistant à écraser sans discernement de beaux outils créatifs est un choix intéressant », ironise le développeur Kiaran Ritchie. « Il y a quarante ans, Apple diffusait la publicité “1984” comme une déclaration audacieuse contre un avenir dystopique. Maintenant, vous êtes ce futur dystopique. Toutes nos félicitations », déplore l’auteur Yuval Kordov.
« Tout ce qui est beau, charmant et analogique sera détruit par un écran plat noir », ajoute l’auteur Jash Dholani. « Mais qu’est-ce qui ne va pas chez vous ? », se demande l’actrice et réalisatrice Justine Bateman. N’en jetez plus ! Ou alors encore un : l’acteur Hugh Grant y est allé de son petit mot : « La destruction de l’expérience humaine, grâce à la Silicon Valley ». Soit l’exact inverse du message que voulait faire passer Apple…
Le spot, réalisé par l’équipe créative interne d’Apple, pourrait bien devenir le sparadrap dont le capitaine Haddock n’arrive jamais à se débarrasser ! L’acteur et producteur Reza Sixo Safai en a réalisé une version inversée qui redonne tout de suite le sourire :
Hey @Apple, I fixed it for you (sound on) pic.twitter.com/OwVnYNgXhT
— Reza Sixo Safai (@rezawrecktion) May 8, 2024
Le constructeur devient familier des faux pas : en septembre dernier, un spot diffusé pendant la présentation des nouveaux iPhone montrait Apple tentant de satisfaire Dame Nature — ce qui ne devait être qu’un sketch amusant a finalement prêté le flanc aux accusation de greenwashing.
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Source : Variety
