” AOL n’est pas un fournisseur d’accès Internet, c’est une destination “, affirmait hier le nouveau patron d’AOL, à New York, Jonathan Miller. Ce dernier a eu la lourde tâche de présenter la nouvelle stratégie de l’entreprise aux quelque 800 analystes et investisseurs venus assister à l’AOL Day, en plein coeur de Manhattan.Après une matinée de présentation, le bilan était plutôt négatif. “Le meeting était long en concept et en paroles, mais court en détails “, souligne Mike Gallant, analyste chez CIBC World Markets. Bien qu’AOL reste profitable en 2002, générant un résultat brut d’exploitation d’environ 1,7 milliard de dollars, le titre a perdu plus de 14 % durant la séance d’hier à la Bourse de New York.Une fois n’est pas coutume, les responsables d’AOL Time Warner ont d’abord commencé par la mauvaise nouvelle : les revenus publicitaires de la division Internet connaîtront une nouvelle chute de 40 à 50 % par rapport à l’année en cours, durant laquelle ces mêmes revenus devraient déjà enregistrer une baisse de plus de 40 % par rapport à 2001, environ 1,5 milliard de dollars.D’après Jonathan Miller, la fin des contrats publicitaires pluriannuels sera responsable de la perte d’au moins 500 millions de dollars en 2003. “Les annonceurs demandent une offre intégrée, au-delà des simples bandeaux publicitaires et avec des outils de mesure adéquats “, précise-t-il.Ce manque à gagner sera occulté par la croissance des revenus tirés des nouveaux abonnements qui génèrent des marges plus faibles que la publicité. Les profits d’AOL devraient donc enregistrer une baisse de 15 à 25 % en 2003, après un déclin de plus de 25 % cette année.
Une stratégie qui mise sur le contenu et les services
La pilule est d’autant plus difficile à avaler pour les investisseurs que le plan échafaudé par les dirigeants d’AOL pour atteindre une croissance des profits ” à deux chiffres ” en 2004 avait du mal à convaincre.Dans son ambition de devenir une ” destination “ sur Internet, AOL va avant tout miser sur du contenu exclusif provenant des autres filiales du géant médiatique, notamment CNN, Warner Music, Warner Brothers et New Line (cinéma), HBO (la chaîne payante) et le groupe de presse Time Inc.AOL va donc proposer aux internautes américains ?” qui ne sont pas abonnés à son service d’accès mais déjà équipés d’une connexion haut débit (ADSL ou câble) ?” d’accéder pour 15 dollars par mois à ses contenus exclusifs.D’autre part, AOL va proposer de nouveaux services payants, dont AOL by Phone (accès à la messagerie par téléphone), AOL Call Alert (avertissement d’un appel téléphonique pendant la connexion au service en ligne), AOL VoiceMail (messagerie vocale) et AOL Antivirus avec McAfee. AOL va également lancer une galerie marchande qui permettra à des ” liquidateurs ” de vendre des produits soldés à ses abonnés.Mais AOL, pour atteindre ses objectifs ambitieux de croissance, va devoir sérieusement réduire ses coûts. Le service en ligne a d’ailleurs déjà annoncé, sans fournir plus de détails, que les réductions seront, l’année prochaine, supérieures à 100 millions de dollars.
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