Il fallait s’y attendre. Depuis quelques années, Google se casse la tête à développer pour le web des technologies de publicité ciblée compatibles avec la protection de la vie privée. Baptisée Privacy Sandbox, cette initiative regroupe tout un tas de techniques dont la plus récente est Topics, une alternative aux cookies tiers permettant de rendre compte des centres d’intérêt de l’internaute sans le marquer à la culotte.
Le géant informatique vient maintenant de présenter une version Android de Privacy Sandbox. En effet, les choses sont un peu différentes sur un smartphone. Dans les applications, l’analyse publicitaire des utilisateurs ne se fait pas avec des cookies, mais au moyen d’un identifiant unique lié au terminal (Advertising ID). Ce qui ne va pas vraiment dans le sens d’une protection des données personnelles.
Google veut se débarrasser de ce marqueur gênant et développer des solutions publicitaires qui « fonctionneront sans identifiants inter-applications, y compris les identifiants publicitaires, et limiteront le partage des données des utilisateurs avec des tiers », comme explique Anthony Chavez, vice-président Android Sécurité et Confidentialité, dans une note de blog.
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Concrètement, l’idée est de proposer aux développeurs et annonceurs des interfaces de programmation qui représentent une réelle alternative au fonctionnement actuel. Quatre API expérimentales sont disponibles dès aujourd’hui : une pour la mesure de la performance (Attribution reporting), deux pour la publicité ciblée (FLEDGE et Topics) et une pour lutter contre le tracking clandestin (SDK Runtime).
En effet, comme sur le web, certains acteurs publicitaires emploient des techniques occultes sur les smartphones pour siphonner un maximum de données des utilisateurs sans leur consentement. Et cette mauvaise habitude risque d’augmenter avec la protection accrue des données personnelles. Le but de SDK Runtime est de mieux protéger ces données et d’isoler au maximum les codes provenant d’acteurs publicitaires tiers. Cette API sera d’ailleurs bientôt secondée par une autre dédiée à la lutte contre le fingerprinting, une pratique qui consiste à générer des empreintes uniques fondées sur les caractéristiques matérielles du terminal.
De premiers tests grandeur nature en 2023
L’objectif de Google est d’avoir une version bêta de Privacy Sandbox d’ici à fin 2022 et de lancer les tests de montée en charge en 2023. Quant à l’identifiant Advertising ID, il ne devrait pas disparaître avant 2024. Au passage, le géant high-tech en profite pour tacler Apple et sa stratégie de consentement obligatoire pour le partage de données personnelles dans les applis mobiles. « D’autres plates-formes ont choisi une approche différente pour protéger la confidentialité des publicités en ligne, restreignant l’utilisation des outils déjà à disposition des développeurs et des annonceurs. Selon nous, sans alternative respectueuse de la vie privée, ces approches seront inefficaces, voire contre-productives pour la confidentialité des données et les activités des développeurs », souligne Anthony Chavez.
Il est vrai que cette façon de faire assez radicale d’Apple a fait baisser les revenus des développeurs. Selon l’agence marketing Consumer Acquisition, cette perte de revenus serait de 15 à 20 %, un manque que certains tentent de combler en rejoignant le côté obscur du tracking publicitaire. Google, de son côté, tente de ménager la chèvre et le chou : il veut protéger l’utilisateur sans faire baisser les revenus des développeurs.
Mais est-ce vraiment possible ? En tout cas, la firme américaine peut d’ores et déjà compter sur un certain nombre d’éditeurs qui l’accompagnent dans sa démarche, comme Rovio, Snap, Voodo ou Duolingo. Tous se disent ravis de cette nouvelle stratégie. Mais ont-ils réellement le choix ? Sur sa plate-forme Android, Google est plus en capacité d’imposer ses technologies publicitaires que sur le web, où l’écosystème est plus large et les obstacles plus nombreux.
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