- Le défi du temps réel
- Les nouvelles clés de la vision à 360°
- S’adresser d’une seule voix aux clients
- Mieux vaut prédire que quérir
- Les spécialistes venus du web s’attaquent aux généralistes
- “ Les entreprises doivent maîtriser l’expérience utilisateur ”
Comment définiriez-vous la notion de “ social CRM ” dont s’emparent les éditeurs ?Alexandre Losson : C’est un environnement de gestion de la relation client (GRC) qui intègre la dimension 2.0 et se décline selon deux axes : le B to B (business to business) et le B to C (business to consumer). L’axe B to B concerne l’aspect collaboratif des réseaux sociaux internes utilisés pour partager l’ensemble des documents commerciaux, plaquettes, détails des offres ou contacts. Un système de notation peut ainsi aider les responsables des ventes à déterminer les offres les plus pertinentes et les présentations les plus utilisées. Le partage de la connaissance facilite l’exploitation des retours d’expériences et peut créer des opportunités commerciales ou aider à réaliser des ventes complexes. En avant-vente, le système aidera à déterminer qui, dans l’entreprise, a déjà rencontré les mêmes difficultés et les réponses qu’il leur a apportées.Et comment se traduit-il au niveau du consommateur ?AL : Dans le B to C, le social CRM concerne notamment la surveillance en temps réel des commentaires des internautes. Il doit être rapproché du Customer Experience Management (gestion de l’expérience client) et du Feedback Management (étude du retour utilisateur). L’émergence du social CRM est liée aux nouvelles pratiques des consommateurs qui peuvent noter et laisser des commentaires sur les usages et services associés aux produits vendus sur les sites de commerce électronique. Nous avons fait des études aux Etats-Unis sur l’impact des commentaires sur les actes de ventes. Les taux de transformation d’achat sont tributaires des notes obtenues par les produits. En définitive, ce qui est dit sur le produit influence l’achat d’environ 20 %.Pourquoi autoriser ces commentaires si leur influence peut se révéler négative ?AL : Il est toujours préférable de gérer les commentaires sur son propre site que de les voir apparaître à l’extérieur. Un certain niveau de modération est effectué pour éviter les dérapages, même si, à ma connaissance, aucune enseigne ne pratique de censure. Cela se retournerait immanquablement contre elle.Comment les commentaires provenant de sources externes sont-ils gérés ?AL : C’est l’un des points du Feedback Management. Des systèmes de mesure de tendance permettent d’évaluer “ l’e-réputation ” d’une marque et l’impact de campagnes marketing. Ils mettent en œuvre des outils d’analyse sémantique et sont l’équivalent des enquêtes de satisfaction effectuées à l’aide de questionnaires dans un contexte de GRC traditionnelle. Pour utiliser ces outils, des mots clés relatifs à la marque sont définis. La notoriété de la marque sur les blogs et les sites de microblogging est mesurée par rapport à un segment de marché donné. L’objectif n’est pas de répondre ponctuellement à des internautes, mais d’adapter la vision marketing de l’entreprise en fonction des réactions positives ou négatives observées sur internet. En fait, la GRC ne suffit plus, les entreprises doivent maîtriser l’expérience utilisateur.Quelle conséquence cela a-t-il sur l’organisation des entreprises ?AL : Des postes de directeur de la gestion de l’expérience client ont commencé à se créer dans les entreprises mûres dans leur approche. Leur objectif est de gérer tout ce qui a trait à l’image de marque de l’entreprise. Dans certains secteurs tels que l’automobile, les télécoms et la vente au détail, il faut être particulièrement vigilant car les consommateurs ne sont pas captifs. C’est moins vrai pour les services financiers et pour les nouvelles technologies.Le social CRM est-il déjà une réalité dans l’Hexagone ?AL : Les entreprises ont compris que les réseaux sociaux étaient une préoccupation importante de la GRC, mais les utiliser dans une stratégie multicanal n’est pas évident. Dans certains pays, il est autorisé de faire un lien entre le réseau de contacts d’un consommateur et certaines données. Les entreprises peuvent ainsi indiquer au consommateur les personnes, parmi son réseau, qui ont déjà acheté le produit qu’il envisage d’acquérir. En France, la Cnil veille à ce que les données des individus ne soient pas employées sans leur consentement. Il faut donc éviter l’utilisation de réseaux tels que Facebook comme sources de données de prospection, de même que les campagnes marketing intrusives sur ces réseaux.Quelles pourraient être les futures fonctionnalités du social CRM ?AL : Malgré tout, le rêve ultime des professionnels du marketing serait que les détenteurs des réseaux sociaux partagent les données des utilisateurs. C’est déjà le cas de certains réseaux professionnels comme Viadeo. Les cabinets de chasseurs de têtes ont accès à certaines informations que l’internaute n’a pas explicitement autorisé à partager. Mais on est dans un cadre B to B… Le B to C nécessite, lui, des précautions supplémentaires. Les images de marque de Facebook et des entreprises risqueraient de se dégrader rapidement en cas de dérapage.
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