“La personnalisation, c’est bien ; gagner de l’argent, c’est encore mieux. L’informatique décisionnelle, associée aux outils de suivi de la relation, est justement là pour vérifier que les modèles de l’entreprise vis-à-vis de ses clients sont véritablement créateurs de valeur, pour simuler l’impact d’un produit sur de nouveaux canaux. Ce n’est possible qu’en définissant un niveau de personnalisation qui tient compte de ce qu’il va rapporter “, estime Philippe Mahieux, directeur de l’intelligence économique de D-Interactive, SSII spécialisée dans la relation client.Capitale pour retenir ses clients ou séduire de nouveaux consommateurs, cette stratégie de personnalisation, bien que gérée de manière globale à partir d’une base unique d’informations, peut désormais être appliquée à une multitude de canaux.
Créer un circuit sans fin de l’information
Les acteurs du marché des outils de suivi de la relation client, tels Siebel, Oracle ou encore Pivotal, ont en effet intégré le web, le courrier électronique, mais également les périphériques mobiles aux autres canaux de communication qu’ils étaient déjà capables de gérer : centres d’appels, campagnes de courrier, etc.Grâce aux partenariats techniques avec les éditeurs du décisionnel, ils incorporent les résultats des analyses à leur base et automatisent ainsi le déclenchement de campagnes de marketing tenant compte de la segmentation pratiquée en amont.
Les éditeurs de GRC ajoutent le décisionnel à leur offre
Certains d’entre eux n’hésitent d’ailleurs pas à empiéter sur le domaine de leurs partenaires, tel Siebel, qui a intégré un data mart à son offre pour faciliter l’analyse de données. Même orientation chez SAP, qui vient de passer un accord avec Ascential afin d’intégrer son offre SAP Business Information Warehouse à Datastage et de centraliser toutes les sources d’information sur la clientèle dans son data warehouse.“Tous les acteurs de la GRC sont engagés dans l’unification de la notion de client, affirme Michel Doric, directeur général de Selligent France, éditeur de solutions de GRC. Tous les services d’une société doivent partager les mêmes informations sur le client, mais également contribuer à l’alimentation de la base. Une démarche de GRC analytique ne fonctionne que si elle est conçue comme un circuit sans fin de l’information : le catalogue en ligne recueille des données qui vont alimenter le data warehouse, lequel est exploité par les outils d’analyse, qui passent l’information au moteur de personnalisation, lequel adapte l’offre de la page du catalogue en ligne… et la boucle est bouclée.”
L’e-mail s’avère plus efficace que la bannière publicitaire…
Outre les canaux traditionnels d’interaction entre l’entreprise et ses clients, on voit aujourd’hui apparaître de nouveaux moyens d’exploiter la connaissance acquise pour optimiser ses ventes.Très prisé des entreprises pour son efficacité, le courrier électronique figure en bonne place dans la liste de ces moyens pour acquérir et fidéliser le client, en lui communiquant des informations ou en lui envoyant régulièrement des offres promotionnelles. Selon e-marketer, il serait même plus efficace que la bannière publicitaire : 11,5 % de taux de clics pour le premier, au lieu de 0,55 % seulement pour la seconde.
…et provoque l’appration denouveaux services
Cette tendance a donné naissance à des outils très spécialisés. MessageMedia, E-Mail Vision, LogMetrix, Ad’oc ou Webformance proposent en effet des solutions qui, par fusion d’un courrier type avec une base de clients ou de prospects qualifiés, ou encore par le résultat d’une requête pratiquée par un outil d’analyse, permettent d’automatiser des campagnes personnalisées d’envoi d’e-mails. Mais s’ils sont capables d’exploiter la segmentation pratiquée en amont, ils sont aussi capables de contribuer à son enrichissement. Outre la planification et les autres fonctions de routage, ces outils comportent en effet celles d’analyse et de ” traque “, qui servent à mesurer l’impact d’une campagne : combien de clients ont lu le courrier, combien ont cliqué sur les liens qui y sont insérés, quelles pages d’un site ont été consultées, l’achat fait-il suite à l’envoi du courrier et quel achat, etc.Le catalogue en ligne est également très concerné par l’acquisition de connaissances sur le client. Définir des règles de personnalisation n’est pas une tâche aisée : si elles sont simples à saisir dans le moteur de règles du catalogue en ligne, elles nécessitent en revanche un travail de fond de la part des services de marketing, qui vont devoir associer des profils de consommateurs à des produits.
Affiner les règles de personnalisation
Si les outils de GRC analytique ne sont pas encore vraiment capables de formaliser les résultats d’une analyse sous forme de règles de personnalisation pour la communiquer directement dans le catalogue en ligne – bien que MicroStrategy s’en rapproche -, ils constituent néanmoins une aide précieuse. Grâce aux indicateurs et autres tendances qui ressortent des analyses et grâce à la segmentation des visiteurs d’un site en profils de consommateurs, ces outils facilitent la création de règles de personnalisation beaucoup plus fines que celles des outils de filtrage collaboratif.
et porter la GRC analytique jusqu’aux centres d’appel
Enfin, grâce à la convergence de la voix et des données, les centres d’appels ne sont pas en reste en termes d’alimentation et d’exploitation d’un système de GRC analytique. On assiste à l’arrivée d’applications de CTI où, à partir de l’identification automatique de l’appelant, l’opérateur visualise à l’écran l’historique du client, ce qui permet de lui faire des offres personnalisées suggérées par les règles de marketing issues de l’analyse pratiquée en amont.
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