Plusieurs méthodes existent pour mesurer l’audience d’un site. Les hébergeurs ainsi que des sociétés indépendantes (agences web, sites spécialisés) proposent leurs propres outils. L’entreprise peut aussi, avec des logiciels du marché, mesurer elle-même l’audience de son site, voire de son intranet. Mais, aucune de ces méthodes n’est exempte de défauts et les résultats sont parfois difficilement exploitables ou trompeurs. Surtout, les procédés utilisés par les prestataires diffèrent suffisamment pour rendre parfois impossibles les comparaisons entre leurs services. La situation pourrait s’améliorer en France grâce à l’association Diffusion Contrôle/OJD (réunion d’éditeurs, d’agences de presse et de professionnels de la publicité), qui certifie les journaux imprimés depuis près de quatre-vingts ans. Cet organisme peut désormais authentifier les résultats obtenus par des logiciels de mesure d’audience, à condition qu’ils appartiennent à une liste qu’il a lui-même publiée. Tous ces outils doivent utiliser la méthode des “marqueurs”(lire encadré), reconnue comme la meilleure actuellement.
1. Savoir interpréter les résultats
La mesure d’audience ne sert pas seulement à déterminer, en fonction de la fréquentation du site, l’efficacité des actions marketing ou le tarif des espaces publicitaires. Si elle est réalisée à l’aide de marqueurs, qui donnent une image précise du cheminement des internautes au sein des pages, elle permet aussi d’améliorer la structure du site. Si, par exemple, les visiteurs recherchent fréquemment des coordonnées géographiques et téléphoniques, elle indique qu’il faudrait peut-être placer ces renseignements sur la page d’accueil. Quand une version Flash de la consultation est proposée, elle permet de connaître combien d’internautes la choisissent (ce taux est en général très faible car, selon diverses sources, seulement un tiers des internautes français aurait déjà procédé à l’installation de ce module multimédia.
2. Éviter les comparaisons
À méthodes différentes, résultats différents. En témoigne la mesure de l’audience de tchatche.com en février 2001. Alors que Cybermétrie avait compté plus de cinq millions de visites, NetValue avait comptabilisé moins de 80 000 visiteurs. Les raisons sont multiples. D’une part, Cybermétrie dénombre chaque connexion alors que NetValue, qui utilise la méthode des panels de volontaires, ne comptabilise que les internautes, même s’ils se connectent plusieurs fois de suite. D’autre part, plusieurs sites, appartenant à la même société que tchatche.com, envoyaient leurs log sous le même nom à Cybermétrie, qui cumulait leurs résultats. Les comparaisons ne sont donc fiables que si les méthodes sont identiques.
3. Ne pas chercher la petite bête
En dehors des grands sites commerciaux, mieux vaut observer, par sondages réguliers, le comportement des internautes plutôt que de se lancer dans d’interminables calculs statistiques sur des données à la fiabilité douteuse. Quand les informations se limitent aux données de base (nombre de visites, de pages vues, etc.), elles sont insuffisantes pour une analyse fine. Pour aller plus loin, l’entreprise devra utiliser un logiciel qui pourra être paramétré selon les spécificités de son site ou de son activité.
4. Le ratio visiteurs/acheteurs peut être trompeur
C’est le principal paramètre considéré sur un site de e-commerce.“Mais il est toujours très faible ! constate Cyriaque Lenfant, PDG d’Audientia. Un grand nombre de visiteurs repèrent des articles sur le site mais les achètent en boutique.” Si l’on veut prolonger la mesure d’audience par celle de l’efficacité réelle du site, il faut analyser les ventes à l’échelle de l’entreprise toute entière.
5. Ne pas oublier l’intranet
Outil de travail et de communication interne, l’intranet de l’entreprise peut, avec certains logiciels de mesure d’audience, être surveillé. Comme sur un site web, le repérage des pages les plus visitées, des liens les plus utilisés et des fonctions les plus prisées constitue le meilleur moyen pour analyser l’utilisation réelle de l’intranet. Les informations recueillies ne serviront pas uniquement à améliorer l’ordre des pages ou la présentation, mais permettront d’imaginer de nouvelles fonctions et de faire évoluer l’intranet.
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