Soucieux de connaître leurs visiteurs, les responsables de sites web adoptent peu à peu les logiciels d’analyse d’audience et de suivi (clic stream tracking). Ces utilitaires ont pour objet de faciliter l’analyse qualitative et de pallier les erreurs des mesures fondées sur le comptage des connexions (hits). “Nous utilisons SiteKeyZ de Complex Systems pour collecter et analyser des données marketing sans solliciter les internautes, ainsi que pour comptabiliser le nombre de pages vues”, relate François Boury, responsable informatique du site L’Équipe.fr qui a abandonné le logiciel de mesure de trafic WebTrends, jugé peu satisfaisant, au profit de SiteKeyZ. “Doté de fonctions préparamétrées, cet utilitaire transforme automatiquement les données issues du trafic en profil de visites. Il permet d’analyser les comportements pour des pages données et d’agréger les résultats de ces analyses”, poursuit-il. Comme ses concurrents ?” i.Decide WebSuccess d’Ascential Software (ex-Informix), Set Analyser de Business Objects, Web Site Analysis d’Hyperion ou encore IntelliLog de LogMetrix ?”, SiteKeyZ analyse le comportement des visiteurs en exploitant les données des journaux de log enregistrés par le serveur web : adresse IP, heure de visite, navigateur utilisé, adresse URL des pages d’entrée et de sortie, nombre de clics effectués, etc.Cependant, cette technique issue de la mesure de trafic a des limites. Tout d’abord, le calcul de logs ne permet pas de différencier les visiteurs situés derrière un même coupe-feu (une seule adresse IP). Ensuite, il ne prend pas en compte les pages web placées dans les serveurs de cache. Ce sont les raisons pour lesquelles ces outils tirent également parti de l’analyse par marquage. Ce procédé consiste à insérer un tag dans une page web qui déclenchera une connexion à un serveur indépendant chaque fois que la page sera appelée. Une technique qui reste fiable à condition de ne pas insérer plusieurs marqueurs dans une même page (à l’intérieur de l’URL, d’une bannière publicitaire, etc.).Cependant, l’offre exhaustive des éditeurs semble inadaptée aux besoins des entreprises. En effet, les responsables de sites, qui le plus souvent limitent leur utilisation des logiciels d’analyse à la qualification de l’audience pour informer leurs annonceurs, s’en tiennent simplement à la segmentation de leur base de visiteurs. Ils s’en servent rarement pour définir des règles de personnalisation fines telles que celles fournies par des logiciels comme MAXeeM de Numsight ou Intelligentsia de Ptolmix.
La personnalisation encore peu employée
Le constat est identique pour les applications d’analyse intégrées aux plates-formes de personnalisation telles que Broadbase de BroadVision, Observation Manager de Vignette ou encore Site Analyser d’IBM. “Grâce à Observation Manager, nous créons des plans de communication ciblés, indispensables pour convaincre les annonceurs”, rapporte Bertrand Gstalder, directeur associé du site CityVox. Pour sa part, Niels Aillaud, coordinateur du projet Internet des Éditions Lamy en France (Groupe Wolters Kluwer) souligne : “Web Site Analysis de Hyperion nous permet de connaître le coût d’acquisition des prospects suivant la catégorie de provenance : page ou bannière. Et donc, de mesurer le retour sur investissement des campagnes marketing en ligne.” Il faut préciser que le coût de licence de cette solution s’élève à plusieurs centaines de milliers de francs, l’installation et le paramétrage ayant mobilisé le chargé de projet, un consultant et l’administrateur de bases de données. Pour Denis Méline, ingénieur développement du site Aucland.fr, l’installation du logiciel n’a pris qu’une heure sur un serveur doté d’un biprocesseur Pentium III avec 512 Mo de RAM. “Le paramétrage de l’édition de rapports ne prend que trois jours. Mais, en amont, l’équipe marketing a travaillé un mois sur la définition des données à collecter. De même, le service informatique a dû remettre à plat l’architecture du site ?” basée sur des serveurs IIS et CacheFlow ?”, pour savoir où collecter les log et où les stocker”, souligne-t-il. Bien qu’il puisse être programmé, le rapatriement des fichiers de log sur le poste où se trouve l’outil d’analyse d’audience est parfois contraignant. Surtout lorsque ces fichiers pro-viennent de différents serveurs, donc de formats différents, et que leur volume est important.
Des études incompatibles avec le marketing de masse
Chez Aucland, le volume de ces données atteint 600 Mo par jour et leur temps de traitement dépend du volume des connexions enregistrées. Du coup, certains sites web à fort trafic préfèrent travailler sur un échantillonnage. “L’Équipe.fr choisit de façon aléatoire certains de ses fichiers de log. Cet échantillon reste représentatif du comportement des visiteurs”, assure François Boury. Selon les éditeurs, un outil d’analyse d’audience se révèle profitable dès lors qu’il est interfacé au catalogue en ligne ou au moteur de règles de personnalisation. Mais, en France peu d’entreprises ont les moyens de mettre en ?”uvre ce chantier, incompatible avec le marketing de masse.
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