Le modèle des pure players est-t-il condamné, au profit des acteurs alliant click et mortar ? À cette question centrale, Georges Aoun répondait, fin juillet, dans Les Echos, par un ” je ne le crois pas ” plutôt définitif. Le PDG d’Amazon.fr soulignait même que ” les dernières alliances majeures passées [par Amazon] ?” je pense à Toys’R Us et à Borders ?” tendent au contraire à prouver que les acteurs traditionnels du “mortar” sont à la recherche d’un savoir-faire technologique “. Un mois plus tard, la maison mère américaine, Amazon.com, crée la surprise en annonçant la conclusion d’une alliance avec Circuit City Stores, un marchand typiquement click and mortar qui dispose, aux États-Unis, d’un réseau de quelque 630 maga- sins spécialisés dans la vente de biens électroniques et d’un site de vente en ligne ( Circuitcity.com).
Les magasins d’un autre
Car c’est bien l’accès au réseau physique de Circuit City Stores qui intéresse la firme de Jeff Bezos : l’accord prévoit en effet que les 21 millions de clients d’Amazon.com pourront commander ” plusieurs milliers ” de produits électroniques, parmi les 25 000 à 30 000 références disponibles sur le site, et les retirer dans le magasin Circuit City le plus proche de leur domicile. Au click pur et dur, défendu par Amazon depuis sa création en 1995, s’ajoute donc une dimension mortar : une véritable révolution… qu’il faut toutefois nuancer.
La firme de Seattle ne s’est pas dotée d’un réseau de magasins en propre, comme la rumeur en a longtemps couru. Bien trop cher, au moment où Wall Street lui impose un train d’économies sans précédent. Amazon a plus modestement trouvé un partenaire pour sous-traiter la logistique et le service après-vente d’une ligne de produits. Mais l’opération a valeur de test pour les autres rayons déficitaires (hormis les produits culturels) du supermarché en ligne.
Surprise, c’est Circuit City qui encaissera le paiement de la commande en ligne, quand le client viendra retirer son colis. Réduit au rôle d'” intermédiaire électronique “, Amazon.com percevra une commission, (8 à 10 % de la vente), sur les livraisons assurées par Circuit City Stores.
Le numéro 1 mondial du commerce électronique compte sur cette première pour doper ses revenus sans augmenter ses charges d’exploitation. Un détail capital, sachant qu’Amazon n’a pas enregistré le moindre bénéfice depuis sa création en juillet 1995… Pourtant, certains analystes estiment cet accord ” globalement défavorable ” à Amazon, car il risque d’avoir un impact négatif sur ses ventes de biens électroniques. Il remet aussi partiellement en cause le modèle stratégique défendu depuis l’origine par Jeff Bezos, celui d’un strict acteur du commerce en ligne. Par un amusant jeu de miroirs, le revirement américain d’Amazon valide, en France, la stratégie ” clic et magasins ” d’une Fnac. Une pierre dans le jardin d’Amazon.fr… Mais au final, la multiplication d’accords avec d’autres chaînes de magasins risque de diluer la notoriété de la marque Amazon. Or, celle-ci apparaît aujourd’hui comme le seul actif véritablement consistant de cette firme qui avouait l’an dernier une perte d’1,4 milliard de dollars (1,55 milliard d’euros) pour 2,7 milliards de dollars de revenus.
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