Plus qu’une simple plate-forme de transaction, Advert Exchange ambitionne de devenir le référentiel international dans la commercialisation de la publicité, tous médias confondus (télévision, radio, cinéma, sites Web…). Pour justifier la nécessité de sa plate-forme, actuellement circonscrite à l’Europe, Philippe Micaelli, président et CEO d’Advert Exchange évoque le manque de transparence dans la négociation de la vente d’espaces publicitaires.
Conséquence : les prix fixés par les régies ne reposent pas toujours sur des critères d’évaluation solides.
Médias, finance et Internet
Advert Exchange arbore aussi une triple identité : médias, finance et Internet. D’abord les médias, puisque tous les acteurs professionnels du marché de la publicité peuvent procéder à la vente ou à l’achat d’espaces publicitaires.Ensuite, dans la mesure où ce sont les annonceurs qui imposent les tarifs, Advert Exchange impose le modèle de la Bourse. Comme tout bon courtier en ligne qui se respecte, Advert Exchange propose parallèlement l’actualité des médias en temps réel, et un déroulant reprenant les cotations des espaces publicitaires proposés sur la plate-forme.Enfin, il est un acteur 100 % Internet indépendant des grandes régies publicitaires existantes. Toutefois, la société est déjà rompue à la vente d’espaces publicitaires en ligne, la plate-forme étant bâtie sur la technologie mediaexchange.fr. Une solution adoptée en 1998 par France Télévision Publicité pour la vente d’espaces publicitaires télévisés sur le Web.La société doit tenir compte des règles spécifiques au secteur. Il s’agit en premier lieu de la sectorisation des annonceurs, qui évite que deux concurrents n’achètent un espace sur le même support. En second lieu, elle propose de négocier l’achat d’espace préférentiel offrant une meilleure visibilité.Dernière règle de fonctionnement, la plate-forme de transactions institutionnalise quatre unités de mesure : la ” seconde ” pour la télévision, la radio et le cinéma ; la bannière/jour pour Internet ; le panneau 4/3 pour l’affichage ; et la deuxième, troisième et quatrième de couverture pour la presse.
Deux marchés pour acheter son espace
Concrètement, la vente et l’achat des espaces publicitaires s’effectue en deux temps. Sur le marché primaire, les annonceurs participent à une séance d’enchères. Ils doivent pour cela se faire accréditer (gratuitement) par Advert Exchange, et disposer d’un compte auprès d’ABN AMRO. De son côté, le média vendeur spécifie l’offre d’achat, ce qui permet à l’annonceur de bénéficier d’une information équivalente à celle de ses concurrents.Dès la clôture de la séance, les espaces publicitaires vendus sont admis en cotation sur un marché secondaire réservé aux seuls annonceurs. Ces derniers peuvent ainsi renégocier entre eux les espaces acquis en première instance.Dans les deux cas, Advert Exchange impose un modèle de commissionnement. La commission varie de 10 % à 30 % sur le marché primaire, et est fixée à 1 % pour les deux intervenants sur le marché secondaire. Advert Exchange dispose d’une seconde source de revenus fournie par un droit d’adhésion à la plate-forme facturé aux régies.La plate-forme vise un chiffre d’affaires de 1,5 à 3 millions d’euros pour l’année 2001.
“Trois régies européennes négocient actuellement leur intégration à Advert Exchange en plus de l’ORF, le réseau de télévision publique autrichien, explique Philippe Micaelli. Notre développement se poursuivra ensuite en Asie et en Amérique du Nord, où nous prévoyons de nous implanter dans le courant de l’année, grâce à une deuxième levée de fonds de 10 millions d’euros.”
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