Année faste que 2003, avec plus d’un million et demi d’unités vendues en France (Gartner)… Fait marquant sur le marché des portables, Acer occupe désormais le deuxième rang en Europe cette année et, pour la première
fois, a gagné en France la deuxième position derrière HP (source IDC) au dernier trimestre 2003.Ventes confondues de PC, serveurs et portables, il se classe pour cette même année en 6e position des constructeurs en France. Position qui se traduit dans ses résultats : Acer France réalise un profit de
4 millions d’euros cette année, contre 4 millions de pertes l’an dernier.Selon Massimo D’Angelo, directeur régional d’Acer France, cette réussite repose sur une méthode simple : ‘ Nous avons opéré une réduction drastique des coûts opérationnels, investi en R&D et en usines
et, enfin, donné, sur le marché français, la priorité aux PME. Pour ce faire, nous avons réorganisé notre réseau de distribution, ce qui a sans conteste généré un énorme gain. ‘ Après une réorganisation fin 2002, le fabricant
taïwanais a en effet affilié 5 763 partenaires (grossistes, intégrateurs, revendeurs) en France, contre 768 un an auparavant.Une capillarité favorable à une relation de proximité avec les clients et payante auprès des PME, la cible principale d’Acer. ‘ Ils ont réussi là où IBM et bon nombre d’acteurs ont échoué ‘,
résume Sébastien Cazenave, responsable groupe marketing du grossiste Ingram. A cette proximité avec le client final, sur un marché où le prix moyen a déjà baissé de 31 % (GfK), Acer ajoute une très forte agressivité commerciale en vendant des
portables à un prix défiant toute concurrence pour un niveau d’équipement équivalent.‘ Acer applique une politique de prise de parts de marché, mais on peut s’interroger sur la rentabilité réelle de ce type de politique, au vu des prix des composants, proches pour tous les grands acteurs de ce
marché ‘, se demande Antoine Henocq, PDG de Fujitsu Siemens. Avant de poursuivre, mais incontestablement, Acer introduit un nouveau modèle commercial. Sa structure de coûts est réduite, avec une équipe pour l’Europe
limitée au strict minimum. Le constructeur effectue ses ventes par lots, directement du container au grossiste, puis au revendeur. Etonnamment, qu’il y ait 10 ou 250 portables, les prix ne changent pas. ‘
Des prix intéressants alliés à une esthétique soignée
‘ Notre objectif est de fournir le meilleur produit au meilleur prix en nous appuyant sur notre savoir-faire. Nous avons déjà deux centres de R&D aux Etats-Unis et en Asie, et allons en ouvrir un en Europe. Ceux-ci
nous permettent d’être les premiers à proposer les nouvelles technologies sur les portables, comme Centrino avec le TravelMate 800 et la tablette PC convertible avec la TravelMate C110. Mieux, nous avons récemment signé avec un important
cabinet de design américain, et vous pouvez vous attendre à voir sous peu des portables très esthétiques et à l’ergonomie améliorée ‘, révèle Massimo D’Angelo.Fournisseur officiel de Ferrari, Acer nous a déjà gratifiés d’un portable aux couleurs de la Scuderia. Mais ce ne sont pas tant les qualités esthétiques des machines Acer qui séduisent les acheteurs que leur prix, allant parfois
jusqu’à l’extrême à l’image de cette opération lancée en début de mois : pour deux portables achetés, le troisième est offert… Une politique ‘ déstabilisante pour le marché ‘, selon
François Seguineau, DG de Toshiba, qui est perplexe sur la pérennité du groupe en France. ‘ Nous ne savons pas si Acer va tenir longtemps à ce rythme ‘, confirme Stéphane Baudecco, technico-commercial chez
l’intégrateur DSI, mais il a la confiance des revendeurs et s’est fait un nom auprès d’eux en fournissant un rapport qualité/prix imbattable face aux autres acteurs dont on paie en partie la marque. Une euphorie toutefois
tempérée : ‘ Il est vrai que le SAV s’est quelque peu dégradé depuis l’installation de la plate-forme en Italie et que nous connaissons un taux de retours important, de l’ordre de 10 à
20 % ‘, reconnaît Stéphane Baudecco.Ce qui suscite nombre d’interrogations là aussi sur le modèle économique de la marque, tant le provisionnement financier des retours influe sur la trésorerie. Sans compter que l’implantation d’Acer en France est
toute relative, que les ventes de serveurs sont anecdotiques (un peu plus de 1000), celles de PC peu significatives, et que les équipements de stockage tardent à arriver.‘ Nous avons encore beaucoup d’efforts à faire en 2004 pour nous imposer, admet Massimo D’Angelo. Cette année, outre un renfort sur les PME, nous allons aussi cibler les grands comptes
en leur dédiant des équipes. Notre ambition pour 2005 est d’être numéro un sur le marché des portables, numéro trois sur celui des PC et quatrième sur celui des serveurs ‘, conclut Massimo D’Angelo. ‘ Un
objectif réalisable tant que le siège les sponsorisera ‘, répliquent certains…
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