La décision de la justice américaine pourrait bouleverser le modèle économique de Google, qui repose essentiellement sur la publicité. Le moteur de recherche a été reconnu coupable d’infraction à la loi pour asseoir sa domination sur le marché des technologies publicitaires en ligne. Ce jugement intervient après un procès qui s’est tenu en septembre dernier, initié par une plainte du ministère américain de la Justice (DoJ) et plusieurs États.
Le cauchemar de Google
L’affaire, engagée en 2023, visait spécifiquement le fonctionnement opaque et hyperconcentré de l’écosystème publicitaire numérique. Ce système repose sur des outils comme Google Ad Manager, qui organisent en quelques millisecondes des enchères pour l’affichage d’annonces dès qu’un internaute ouvre une page web. Ce secteur a rapporté 31 milliards de dollars à Google en 2023, soit environ 10 % de ses revenus totaux.
La juge fédérale Leonie Brinkema a estimé que Google avait adopté un comportement illégal pour contrôler l’infrastructure technologique permettant d’afficher de la publicité sur les sites web. Cette domination, bâtie notamment grâce à l’acquisition de DoubleClick en 2008 pour 3,1 milliards de dollars, a permis au groupe de s’arroger une part disproportionnée des revenus générés à chaque transaction publicitaires, selon la Justice. Google contrôlerait aujourd’hui 87 % de ce marché.
« Ce comportement d’exclusion a nui aux éditeurs, au processus concurrentiel et, en bout de chaîne, aux internautes », a déclaré la juge Brinkema. Petite consolation pour Google : une partie des accusations a été rejetée, mais le jugement valide l’essentiel de la plainte du gouvernement. Le mastodonte du web avait plaidé que ses outils faisaient simplement preuve d’une meilleure intégration et qu’il restait en concurrence avec d’autres acteurs, y compris les réseaux sociaux et les plateformes de streaming. Sans convaincre. Google estime toutefois avoir remporté « la moitié du procès » et promet de faire appel pour obtenir gain de cause concernant la seconde moitié.
Les plaignants souhaitent maintenant que Google soit contraint de céder certaines de ses activités publicitaires. Si cela devait être appliqué, ce serait un bouleversement historique pour l’entreprise. Google fait aussi face à un autre front : l’été dernier, le groupe a été reconnu coupable d’abus de position dominante, dans le secteur de la recherche en ligne cette fois. Avec à la clé, une possible scission de Chrome.
La direction de Google, et notamment Sundar Pichai son CEO, ont tenté de se rapprocher de l’administration Trump notamment via un chèque d’un million de dollars versé pour l’investiture du nouveau président. Mais ces ronds de jambe pour obtenir des faveurs n’ont pas eu les effets escomptés jusqu’à présent. Entre Chrome et l’activité publicitaire, Google fait face à la menace existentielle d’un démantèlement de grande ampleur.
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Source : New York Times
