En novembre dernier, Meta mettait en place un système d’abonnement payant pour supprimer la publicité sur Facebook, Instagram et les autres apps du groupe. Cette nouveauté, initiée en réaction au règlement sur les marchés numériques (DMA), est proposée en alternative aux publicités ciblées, une option toujours disponible bien sûr pour utiliser les services de Meta gratuitement.
Mais voilà, cette solution « paiement ou consentement » n’a pas séduit la Commission européenne : pour le régulateur, elle n’est pas conforme au DMA. Ce qui pousse Meta à changer son fusil d’épaule, sachant que l’Europe représente 23 % du chiffre d’affaires publicitaire du groupe.
Meta va donc proposer aux utilisateurs européens de choisir une nouvelle option affichant moins de publicité ciblée, le tout sans avoir à rien débourser. Il s’agira en fait de publicités contextuelles basées sur l’âge, le genre et la localisation de l’utilisateur, ainsi que sur le contenu vu durant une session donnée de navigation sur le web. Les réclames ciblées s’appuient sur un historique de navigation beaucoup plus large qui permettent à la régie pub de Meta de viser très précisément l’internaute.
Bien sûr, cette option ne fait pas les affaires de Meta, ces publicités moins ciblées rapportant moins. L’entreprise tente de défendre les pubs ultra-personnalisées en affirmant que le changement aura un impact négatif sur les petites entreprises européennes. « Si la réglementation de l’UE rend la publicité numérique moins efficace, c’est l’ensemble du tissu entrepreneurial européen qui en pâtit », assure Meta au Wall Street Journal.
Reste maintenant à savoir comment ce nouveau mode va être proposé aux utilisateurs : dès le lancement de l’application Facebook ou Instagram ? Ou devront-ils fouiller au fin fond de la jungle des réglages de ces applications ? Et surtout, est-ce que ce sera suffisant pour calmer la colère de la Commission européenne ? Les sanctions pour non respect du DMA peuvent atteindre 10 % du chiffre d’affaires mondial de l’entreprise (20 % en cas de récidive).
Bruxelles s’est donné jusqu’à fin mars pour terminer son enquête. Le régulateur n’a pas validé la nouvelle stratégie de Meta, qui affirme que les nouvelles pubs contextuelles « répondent aux exigences des régulateurs de l’UE et vont au-delà de ce qui est requis par la législation européenne ».
Quant à l’abonnement payant qui permet de supprimer complètement l’affichage publicitaire, il reste en place mais son prix passe de 13 euros à 8 € sur les appareils mobiles.
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Source : WSJ
