Une marque, c’est la promesse d’une expérience, d’une qualité, d’une légitimité. C’est une somme d’a priori favorables, le vecteur du choix spontané du client et de sa fidélité. C’est un actif commercial infiniment précieux et pourtant intangible et parfois même insoupçonné.Combien vaut une marque ? Pour la première fois, le magazine Business Week et le cabinet Interbrand se sont associés pour estimer la valeur, en milliards de dollars, des principales marques mondiales.Dominé par Coca-Cola, ce classement accorde une large place aux acteurs de l’industrie de l’informatique et des télécoms. Microsoft et IBM complètent le podium tandis que l’on retrouve dans les vingt premiers Nokia, Intel, HP ou Cisco. Plus loin figurent Oracle, SAP ou Sun.Cependant, la plupart voient la valeur de leur marque diminuer par rapport à l’année 2000, accusant ainsi le contrecoup du retournement de la tendance économique et boursière.Ceux dont l’image n’a pas été écornée par l’effondrement de la nouvelle économie sont rarissimes. En fait, seul SAP progresse (+3 %) tandis qu’IBM parvient mieux que ses concurrents à contenir son érosion (-1 %).Que ces deux sociétés s’illustrent dans la défense de leur marque en cette période troublée n’est pas étonnant car, en situation délicate, elles ont pris ce problème à bras-le-corps pour en faire une priorité d’entreprise. Bâtir une marque ne se résume pas à faire de la publicité à outrance, comme ont pu le constater douloureusement nombre de dot-com.Ce n’est pas non plus seulement l’affaire du marketing : il s’agit de diffuser un message homogène et clair ; de transmettre dans chaque opération, dans chaque produit, dans chaque mouvement de l’entreprise et de ses salariés les valeurs qui la fondent.IBM aura été pionnier en la matière, lorsqu’en 1994 Lou Gerstner décida de confier l’ensemble du marketing mondial de la société à l’agence Ogilvy & Mather. Résultat : malgré un foisonnement d’activités et un immense portefeuille de produits, IBM décline une seule marque, un seul discours, une seule image.IBM incarne l’assurance, le sérieux et le concret. Trois valeurs qui font recette en période de gueule de bois.Comme IBM au début des années 90, SAP s’est retrouvée affublée d’une encombrante image de dinosaure. Mêmes symptômes, mêmes remèdes : un directeur marketing venu de chez Sony et un contrat géant avec Ogilvy.Le nombre de brochures, de slogans, de logos a diminué drastiquement, la marque mySAP.com qui parasitait le discours de l’entreprise a été mise en retrait, et soudain SAP affiche des résultats positifs quand ses concurrents patinent.La construction d’une marque n’est ainsi pas réservée au secteur de la grande consommation, et Siebel, encore trop petit pour apparaître dans le classement de Business Week, constitue un remarquable exemple de réussite d’une entreprise de technologies fondée dès le départ sur cette problématique.Or, cest souvent en période de crise, lorsque des marques établies sont discréditées par la conjoncture, que de nouveaux emblèmes peuvent émerger.De quoi faire réfléchir les entreprises qui, sous la pression de la rentabilité à court terme, coupent peut-être hâtivement leurs budgets marketing.Prochaine chronique jeudi 6 septembre
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