Comment regarderez-vous votre programme préféré en 2020 ? Sur un téléviseur, un PC, un smartphone, ou une tablette ? Et sur quel type de contenus porterez-vous finalement votre intérêt : gratuit ou payant ? Autant de questions complexes auxquelles l’Idate, institut indépendant de veille sur les secteurs des télécoms, d’Internet et des médias, apporte son éclairage aux travers d’une étude réalisée dans cinq pays d’Europe (Allemagne, Espagne, France, Italie, Royaume-Uni), aux Etats-Unis et au Japon.
Une (r)évolution morcelée
L’Idate identifie des ruptures fondamentales sur le marché de la vidéo actuellement. En premier lieu, les plateformes de distribution en ligne, sur lesquelles le « téléspectateur » vient chercher du contenu de manière ponctuelle, sont en nette expansion. Aux Etats-Unis et en Europe, plus de 80 % des internautes consultent des vidéos en ligne sur leur PC.
Deuxièmement, la dématérialisation des contenus est un phénomène notoire : les ventes de DVD ont chuté de 25 % en Europe et de 43 % aux Etats-Unis. Par ailleurs, la tablette et le smartphone tendent à émerger comme le nouveau mode de consommation, y compris pour les vidéos « linéaires » (les programmes en direct). Même si, pour le moment, moins de 10 % des mobinautes font usage de la vidéo en ligne.
Troisième point, la consommation devient multi-écran et engendre des tensions entre les acteurs du Web – qui, de fait, fournissent de plus en plus de contenus – et les entreprises de télécommunications (qui sont, elles, charger d’acheminer ses contenus).
Quatrième élément, la « Social TV » est un phénomène en expansion. Notamment outre-Atlantique où les Américains, en même temps qu’ils regardent la télévision, sont 42 % à surfer sur leurs réseaux sociaux préférés, 30 % à consulter les résultats sportifs, ou encore 29 % à lire les informations relatives au programme diffusé.
Cinquième changement, du point de vue du matériel, la télévision connectée pourrait prendre un réel essor lorsque les écosystèmes propriétaires seront moins contraignants.
Avant-dernier aspect de l’évolution de cet écosystème, du fait de la multiplication des canaux de diffusion, la chronologie des médias est bouleversée et certains contenus sont susceptibles de perdre de leur valeur.
Enfin, dernier point observé, les offres forfaitaires et la lutte contre l’industrialisation du piratage limitent le développement du piratage grand public.
Entre 2011 et 2020, les marchés dits émergents verront plus que doubler leur poids au niveau mondial.
Un marché en pleine explosion
La vidéo (télévision linéaire classique et services confondus) pesait, au niveau mondial, 233 milliards d’euros en 2011. Ce chiffre devrait atteindre 355 milliards en 2020, à raison d’un taux de croissance de 4,7 % par an et d’une redistribution de la valeur. Les Etats-Unis, qui représentent 51 % de ce marché, vont voir leur part se réduire progressivement pour atteindre 35 % à l’horizon 2020. La part de la France restera stable, en passant de 5 à 4 %. Le marché de la vidéo va se tourner progressivement vers les pays émergents : aujourd’hui à 20 %, ils devraient représenter 42 % du marché mondial dans huit ans.
Des services vidéo en pleine expansion
Dans le même temps, de nouveaux services de vidéo à la demande vont voir le jour ou croître, comme les services de programmes à la demande soumis à abonnement (SVoD). Alors qu’ils ne représentent que 3 % du marché actuellement, ils devraient compter pour 12 % en 2020. Certains pays seront d’ailleurs plus friands de ce type d’offres que d’autres. Ainsi, en Espagne, la SVoD et consorts pèsera de 24 % sur le marché des services vidéos alors qu’ils n’occuperont que 14 % du marché en France et 12 % au Japon.
Selon l’étude, la SVoD, liée à un abonnement donc, devrait croître plus vite que la VoD, paiement à l’acte. Même si cette dernière restera majoritaire en 2020. Mais ces nouveaux modes de consommation s’accompagneront aussi d’une redistribution du poids financier des formats et de leurs modes de financement. Ainsi les revenus générés par les formats longs financés par la publicité pourraient exploser, de 18 à 27 % d’un marché qui passera de moins de 10 milliards d’euros en 2011 à plus de 45 milliards en 2020. Ce sera également le cas des formats courts, qui devraient représenter 32 % du marché, soit plus de 10 milliards d’euros à eux seuls.
Les services dits Over The Top, ou OTT, comprennent aussi bien YouTube que Facebook.
Un nouveau terminal
L’étude montre également que la télévision connectée, en tant que service, ne captera que 4 % du marché global des services vidéo. En revanche, le téléviseur connecté – autrement dit le terminal de consultation – sera devenu le premier lieu de consommation des vidéos, avec 63 % de parts de marché. Ce qui va d’une certaine manière à l’encontre de la tendance actuelle de morcellement. Le PC devrait être détrôné dans son rôle de moyen d’accès privilégié aux contenus vidéo en ligne en 2019, si les projections de l’Idate sont exactes.
Enjeux et conclusions
Toutes ces évolutions s’accompagnent évidemment de nouveaux enjeux et d’un déplacement des valeurs, avec la nécessité pour les acteurs d’être présents aussi bien sur des offres gratuites que payantes. La nature même des médias « connectés » implique également que les groupes médias s’ouvrent autant à de nouveaux services qu’à des marchés émergents, désormais plus faciles d’accès, techniquement parlant, et à fort potentiel de croissance.
Enfin, dans un contexte où les fournisseurs de contenus, qui font parti des acteurs dits over the top (OTT, qui utilisent les « tuyaux », l’infrastructure technique, sans participer à son financement) pourront toucher davantage de personnes, plus facilement, il devient essentiel, selon l’Idate, que les acteurs des télécommunications prennent conscience de la nécessité de s’allier à l’échelle nationale ou internationale. Ces derniers pourront alors proposer des magasins numériques et renforcer leur « modèle de packageur » d’offres vidéo.
En définitive, demeure un oublié dans ce portrait de famille de la consommation de vidéos payantes et gratuites de demain : le piratage. Il est abordé rapidement. Il est vrai que, de l’attractivité et de la pertinence des offres légales dépendra beaucoup l’avenir de cette énorme « entreprise qui ne connaît pas la crise ».
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