“Devenir leader est une chose. Le rester en est une autre !” C’est la maxime que doit méditer Michael Dell depuis que son entreprise a ravi cette année à Compaq le titre de premier vendeur de PC, de portables et de stations de travail dans le monde. Et pour cause : sur un marché en recul, subissant de plein fouet la récession, les prix et les marges ne cessent de baisser. Cette situation devient de plus en plus préoccupante pour des fabricants qui, comme Dell, chassent la part de marché.La force du constructeur a toujours résidé dans sa capacité à produire moins cher que ses concurrents. Et ce, grâce à la maîtrise de sa chaîne logistique et à un approvisionnement au meilleur prix auprès de fournisseurs en surstock depuis le ralentissement économique. Mais, en répercutant cette baisse sur l’utilisateur, le constructeur réduit dangereusement ses marges. “A ce jeu, Dell ne pourra dépasser certaines limites”, prévient Charles Rutstein, analyste au Forrester Research. Les résultats ne se sont d’ailleurs pas fait attendre : la marge est tombée de 21 % du chiffre d’affaires l’an dernier, à 17,5 % aujourd’hui. En un an, le constructeur a augmenté ses livraisons de 19 %, mais ses revenus ne se sont accrus que de 1 %. D’où le constat selon lequel il accroît sa domination surtout dans le bas de gamme de son offre, segment le plus touché par la crise.
Une diversification qui laisse sceptique les analystes
“La marge brute en décroissance continue ne m’inquiète pas, explique sereinement Kevin Rollins, vice-président de Dell. C’est une stratégie de gain de parts de marché. Ce qui me préoccupe, c’est le résultat opérationnel. Et nous pouvons aller très loin avec une marge nette de 7,3 %.” Sur ce point, en effet, le constructeur a réussi à stabiliser la situation en gérant ses coûts au plus près. Ainsi, la perte de 101 millions de dollars enregistrée au deuxième trimestre (clos en fin août) est en partie justifiée par une provision de charges pour restructuration. Mais Kevin Rollins le reconnaît lui-même : “La croissance de la marge brute est devenue l’une des priorités des mois à venir.” Dell a donc commencé à élargir son offre à des produits à plus forte marge. L’offensive sur le marché des PME, l’alliance envisagée avec Unisys dans les serveurs à trente-deux processeurs, la mise en place d’une division dédiée au stockage, ou encore l’entrée, cet été, dans l’arène des commutateurs en sont la parfaite illustration. Cette diversification sera-t-elle payante ? Si nombre d’analystes se montrent sceptiques, Charles Rutstein estime que le leadership de Dell n’est pas menacé. “Mais tout va reposer sur sa capacité à être plus actif sur les créneaux à plus forte valeur ajoutée.” Une petite révolution culturelle, qui risque de mettre à mal le credo de Dell : “Attendre qu’un marché se banalise et casser les prix grâce au modèle direct.”
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