Le moment est mal choisi, mais Dentsu s’est engagé à s’introduire en Bourse avant fin 2001, année d’un centième anniversaire qu’il célébrera le 30 novembre. Le géant japonais de la publicité, présidé par Yataka Narita, prévoit de faire coter au Tokyo Stock Exchange 25 000 actions nouvelles et 110 000 titres existantes, provenant pour l’essentiel de ses deux principaux actionnaires, les groupes de presse japonais Kyodo News (qui détient actuellement 22,8 % du capital du publicitaire) et Jiji Press (16,8 %). Le prix des actions, qui sera fixé le 20 novembre, devrait se situer, selon les estimations actuelles, dans une fourchette de 3,50 à 3,60 euros (soit entre 23 et 23,60 francs). L’augmentation de capital rapporterait alors 90 millions d’euros à Dentsu, et la mise sur le marché des actions existantes 41 millions que se partageront les actionnaires. La capitalisation boursière de Dentsu atteindrait alors entre 4,8 et 5 milliards d’euros, et dépasserait le record réalisé par Mc Donald’s Japon avec 3,9 milliards d’euros en juillet dernier.L’objectif de cette mise sur le marché est multiple : il s’agit de dégager des liquidités pour investir dans les nouveaux médias et améliorer les bases de données informatiques du groupe, indique-t-on prudemment au siège du groupe à Tokyo. Il s’agit également de poursuivre une politique de développement agressive en Asie, à laquelle plus de 5 millions d’euros seront consacrés.
S’implanter sur le web
En effet, les dépenses en publicité sur internet explosent au Japon. Pour l’année 2000, elles se sont élevées jusqu’à 54 millions d’euros, (soit un accroissement de 144,8 % par rapport à l’année précédente). Un résultat conséquent même si ce chiffre représente une misère comparé au chiffre d’affaires global de la publicité dans le pays (55,6 milliards d’euros en 2000, presque 20 % du marché mondial). Mais Dentsu, qui dé- tient la majeure partie du marché des télévisions, radios, journaux et magazines, entend bien maintenir sa position de chef de file également dans les médias émergents.Pour ce faire, le groupe multiplie les initiatives : en créant des filiales comme Video Research qui permet le media planning sur internet, en se rapprochant de Softbank, un autre groupe japonais, pour former la coentreprise Iweb Technologies (fournisseur de contenu et de publicité en ligne). Toutes ces sociétés, dans la nébuleuse Dentsu, viennent s’ajouter à Dentsu Fuse (ex-Dentsu March First qui crée des services web et des réseaux business to business) ou encore à D2 Communications, qui fait de la location d’espace publicitaire sur I-mode, le service d’internet mobile de NTT Docomo.Certes la mauvaise santé actuelle du secteur des nouvelles technologies a poussé Dentsu ?” qui emploie près de 11 000 personnes dans le monde et qui réalise un chiffre d’affaires consolidé de 16,5 milliards d’euros (et 17,7 milliards d’euros, pour l’exercice qui s’est terminé fin mars 2001) ?” à revoir à la baisse ses prévisions de résultats pour l’année prochaine (profits nets en baisse de 26,4 %). Mais, selon les analystes, le groupe japonais s’introduit aussi sur le marché pour accéder à une reconnaissance internationale et se doter ainsi de la possibilité d’accompagner ses clients dans des stratégies globales.
Alliances étrangères
Pour l’instant, Dentsu ?” un géant sur son territoire et un nain à l’étranger ?” souffre de ne pouvoir suivre de près ses clients lorsqu’ils se lancent dans des campagnes internationales. Le groupe japonais a des investissements significatifs, mais non majoritaires, notamment chez BCOM3. En s’ouvrant au marché, Dentsu pourra multiplier les alliances (rapprochements ou acquisitions) avec des étrangers. Lentrée en bourse de Dentsu aura des conséquences au Japon, où le géant dicte sa loi. Cela accélérera la concentration des agences de deuxième niveau. Quant à la seconde agence nippone, Hakuhodo, elle prévoit également une entrée sur le marché boursier, mais en 2003.
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