Effectuée depuis cinq ans par le Boston Consulting Group à la demande de Shop.org, l’enquête sur la vente en ligne menée sur un échantillon de cent détaillants américains révèle une tendance à la profitabilité du commerce électronique. Evalué à 51,3 milliards de dollars en 2001, ses revenus ont progressé de 21 % par rapport à 2000. Tandis que ses dépenses s’orientent à la baisse sur cette même période : le coût du marketing par achat a chuté de 20 à 12 dollars, et les frais d’acquisition d’un nouveau client sont passés de 29 à 14 dollars. Ainsi que le montre notre article sur la stratégie d’Amazon, cette arrivée dans le vert des commerçants en ligne confirme l’idée que, pour être rentable, le commerce électronique doit obéir à une logique d’optimisation et de complémentarité. On le savait déjà pour les PGI, la chaîne logistique ou les portails : les technologies du web ne se substituent pas à l’informatique déjà en place dans les entreprises. Elles sont, au contraire, productrices de valeur lorsqu’elles parviennent à créer un flux continu d’information avec les fonctions classiques de l’entreprise (production, comptabilité, achats). Plus nouveau, en revanche, l’étude du BCG montre que ce principe s’applique également aux réseaux commerciaux physiques : la vente sur internet produit de la valeur lorsqu’elle sinscrit en complément des canaux traditionnels. Ce sont les entreprises qui vendent leurs produits à la fois en ligne et de façon classique ?” en magasin ou sur catalogue papier ?” qui affichent les meilleurs résultats.
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