Rationaliser un grand nombre d’outils de recherche d’information
L’environnement concurrentiel d’une entreprise change considérablement avec Internet. Aux concurrents traditionnels du monde physique s’ajoutent les nouveaux venus du commerce électronique et, surtout, la concurrence internationale : quand acheter un CD aux Etats-Unis est aussi simple que l’acheter en France, le tout pour un prix inférieur, l’entreprise doit s’armer afin de définir une stratégie pour contrer ces nouveaux entrants. De même, avant de lancer une offre sur Internet, elle doit s’informer pour se positionner face à la concurrence. Cette réflexion stratégique passe forcément par la mise en ?”uvre d’une cellule de veille concurrentielle. Plus que le choix des outils, c’est la méthodologie qui sera décisive.
‘ Avant tout, il faut déterminer ce que l’on veut savoir ‘, insiste Alain Maestracci, PDG de l’agence de marketing Internet Adoc, qui fait de la veille concurrentielle pour ses clients. ‘ Il est possible de surveiller les prix, mais aussi de réaliser des études concurrentielles, de chercher à identifier les concurrents, de surveiller ce qui se dit sur une entreprise et sur ses concurrents. On peut aussi faire de la veille récurrente sur un sujet ou sur une étude à un instant donné – pour le lancement d’une nouvelle offre, par exemple. Les options sont nombreuses. Selon celles qui seront retenues, les sources d’information et les outils seront complètement différents. ‘ La veille concurrentielle ne laisse que peu de place à l’improvisation : elle repose sur la définition d’un cahier des charges précis, listant ce que l’on cherche exactement à savoir. Ensuite seulement intervient le choix des outils, en fonction de l’enquête à mener.
Du moteur généraliste à l’analyse sémantique
Pour commencer, si le secteur est mal maîtrisé, des outils généralistes comme un moteur de recherche Web suffisent pour repérer grossièrement le nombre de sites concurrents, puis pour les analyser manuellement en évaluant leur contenu. Dans le même ordre d’idées, pour se tenir informé de ce qui se dit sur une entreprise et sur ses produits, les groupes de discussion constituent une source d’information importante. Ils peuvent même devenir des outils d’enquête : il suffit, en effet, de questionner la communauté – généralement, très ciblée – pour identifier des concurrents ou connaître les rumeurs sur un secteur d’activité. Des outils de recherche spécifiques aux groupes de discussion, comme deja. com, facilitent encore la recherche. Les concurrents peuvent également être identifiés à l’aide de moteurs de recherche spécialisés dans le référencement des campagnes publicitaires, tel Lemonade. Il suffit d’indiquer l’activité de l’entreprise pour que le moteur renvoie une liste de toutes les sociétés du même secteur d’activité ayant entrepris une campagne de publicité. Enfin, pour effectuer une surveillance des tarifs, de simples outils comme Getupdate permettent de recevoir, à fréquence régulière, des informations sur les modifications intervenues dans un site. Mais le plus simple est encore de passer par des services tels ceux du site Kelkoo, qui propose une image à un instant donné des prix pratiqués par une liste de concurrents.
En parallèle de ces outils généralistes, peu onéreux, voire gratuits, il en existe qui sont spécialisés dans l’analyse sémantique récurrente. Les métamoteurs, tel Copernic dans sa version professionnelle, incorporent des outils pour concevoir des requêtes complexes, les recherches étant ensuite effectuées selon la fréquence déterminée par le veilleur. Puis les résultats sont agrégés dans un document de synthèse. Poussant le concept plus loin, DigOutForU, d’Arisem, automatise la recherche et l’analyse sémantique sur le Web à partir de questions posées en langage naturel du type : ‘ Quels sont les acteurs du marché automobile présents sur Internet ? ‘ Le métamoteur travaille alors en tâche de fond pendant plusieurs jours, scrutant des milliers de pages. Contrairement à de nombreux concurrents, cet outil suit les liens des sites répertoriés. Une fois sa recherche effectuée, il filtre les résultats et constitue un référentiel sémantique. Plus complète, la version professionnelle Portal4U incorpore en plus des outils de distribution de l’information.
Dans tous les cas de figure, quel que soit l’outil informatique utilisé, le traitement manuel reste très important. La mise au point des requêtes prend déjà beaucoup de temps, puisque de sa pertinence dépend la finesse des résultats. De même, la consolidation des résultats ne peut être faite que manuellement par un individu qui vérifiera si l’information est pertinente avant de l’agréger et d’organiser son partage. Or, plus que dans tout autre type d’étude, la veille concurrentielle est victime de la désinformation : rumeurs, sites détournés, etc.
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