Organiser la pluridisciplinarité des sources et des intervenants
Certains domaines d’application des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) ne font pas uniquement appel à des compétences techniques. Des connaissances juridiques, en ressources humaines ou en marketing sont également nécessaires. Or, dans ce cas, la veille technologique revêt inévitablement un aspect transversal. La personnalisation, aujourd’hui très en vogue dans les entreprises, en constitue un exemple parfait. Esquissant une stratégie orientée client, et non plus produit, elle englobe aussi bien la diffusion sélective d’informations, le marketing individuel que les portails adaptés au profil de l’utilisateur. Pour pratiquer une veille dans ce domaine, il faut surveiller aussi bien les outils et technologies adoptés, et leurs applications, que les enjeux et impacts stratégiques. Une seule solution : constituer un groupe de réflexion multidisciplinaire et mettre en place une cellule de veille transversale.
Un budget élevé pour l’achat d’informations
Ainsi, à la Société Générale, une équipe se rencontre chaque mois afin de commenter l’actualité des nouvelles technologies. Et, en particulier, celle de la personnalisation. Jean-Pierre Le Goas, responsable de la veille technologique au sein de la banque, dit ainsi rester ‘ prudent avec le concept. Si Amazon. com a démontré l’intérêt de la personnalisation, celle-ci demeure un processus complexe à mettre en place. L’enjeu consiste à trouver le juste milieu entre un modèle idéal de marketing one to one et le caractère intrusif que peut en percevoir le client, notamment dans le cadre de la gestion des données privées ‘. Responsable de la veille technologique depuis deux ans, Jean-Pierre Le Goas consacre une part substantielle de son emploi du temps à expliquer l’intérêt des nouvelles technologies pour la création de nouveaux services ou l’amélioration des processus internes. Les NTIC demeurant un monde de spécialistes, la difficulté réside essentiellement dans le choix des termes employés pour permettre à tous les membres de l’équipe pluridisciplinaire, informaticiens ou fonctionnels, d’arbitrer en connaissance de cause. Les sources d’information sont, elles aussi, pluridisciplinaires. Le budget consacré à l’achat d’informations sera donc plus substantiel pour une veille transversale que pour un autre type de veille. Jenny Chaintreau, responsable du pôle réseau sécurité à l’Agence en réseau pour l’information active chez France Télécom, exploite des études très chères, réalisées par les cabinets de conseil (Forrester, Yankee Group, Jupiter, etc. ). ‘ Nous avons néanmoins réalisé d’importantes économies d’échelle, explique-t-elle. L’intranet documentaire de France Télécom, Arianet, a permis l’achat mutualisé d’études extérieures. ‘ Autre solution : s’appuyer sur des veilleurs indépendants pour localiser les sources pertinentes. La liste de diffusion de Don Peppers, Inside one to one, ou le livre de John Hagel, Bénéfices sur le Net, constituent de véritables bibles de la personnalisation. Agréger les différents types de contenu devient alors un véritable atout. C’est pourquoi le département de Patrick Baldit, spécialiste des outils de veille au CEA, a conçu la plate-forme de veille Simbad, accessible par l’intranet. ‘ La base documentaire contient des informations d’origine et de format très divers, structurées ou non – références d’articles scientifiques, pages Web, messages de forums, brevets, etc. ‘, détaille Patrick Baldit. Mais, en parallèle à la collecte de documents, la couverture de conférences spécialisées constitue un bon observatoire de l’état de l’art.
Aucun fournisseur ne propose de solution globale
Ainsi, Personalization, qui s’est déroulé à Boston en avril dernier, a été un énorme succès : plus de mille participants, soit deux fois plus que la première conférence du genre, six mois plus tôt. Reste que les veilleurs devront avant tout préciser le champ d’application de la personnalisation dans leur entreprise. Car, dans ce secteur à la mode, si certains fournisseurs proposent des outils efficaces, d’autres font preuve d’opportunisme. En fait, aucun d’entre eux ne propose réellement de solution globale. C’est au veilleur de segmenter l’offre par fonctions : identification des profils des clients, gestion de ces profils, génération des offres commerciales personnalisées, etc. Il lui restera à s’assurer de la possibilité de combiner les logiciels sélectionnés, de faire dialoguer différents serveurs entre eux, etc. Enfin, la personnalisation ne se limite pas à la création de profils ou à l’émission d’informations à la carte. Elle implique, à terme, des changements structurels dans l’organisation de l’entreprise. Un impact que l’équipe pluridisciplinaire se doit d’évaluer. La confidentialité et le respect de la vie privée deviennent ainsi des enjeux majeurs. Une question sociale, à laquelle devra aussi répondre le veilleur technologique.
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