” La qualité de la base de données clients, c’est le nerf de la guerre “, affirme Laurent Dumontet, directeur de projet GRC chez Help-Line. Idéalement, cette base devrait être unique, exhaustive, systématiquement alimentée par les utilisateurs et les canaux de communication, et sans doublons ni erreurs. La construction initiale de cette base est souvent réalisée par extraction, à partir de la base de données de l’application métier dédiée aux commandes et à la facturation. Son référentiel doit ensuite être mis à jour lorsque de nouveaux clients ont été créés par l’application de GRC. À l’inverse, cette dernière remontera de nouveaux clients vers le PGI, et devra en extraire des informations concernant la facturation ou l’état des commandes, afin de les fournir aux commerciaux ou à l’assistance technique client. Cela signifie que l’intégration entre les deux bases perdure au-delà du projet initial. Dans l’idéal, l’interface pourra être réalisée à partir d’un outil d’EAI (Enterprise Application Integration) procédant à des mises à jour. Mais dans une PME, on préférera des solutions plus simples basées sur un petit logiciel d’ETL (Extraction, Transformation, Loading) ou sur les interfaces fournies en standard, voire grâce à de simples requêtes SQL réalisant des mises à jour régulières. Une intégration du même type est également nécessaire, lorsque certains canaux ou fonctions sont gérés par des outils distincts : plate-forme d’e-commerce, centre d’appels ou gestion de campagnes d’e-mails. L’exhaustivité de la base de données dépendra de cet effort, mais aussi de l’intervention humaine. ” Pour que la base soit bien renseignée, l’outil doit servir à un maximum d’utilisateurs “, affirme Michel Doric, directeur général de Selligent. On rejoint alors des notions de conduite de changement et de formation visant à imposer l’outil.
Veiller à la qualité des données
Au-delà de l’exhaustivité de la base, il faut également veiller à sa qualité. Celle-ci dépend tout d’abord de la bonne mise en ?”uvre des circuits de validation des données, comme l’organigramme d’un client, par les fonctions de workflow intégrées à la plupart des progiciels. Elle dépend aussi de l’élimination des doublons générés par des erreurs humaines, mais aussi par des canaux de communication dont les bases sont consolidées en différé. Ce sera le cas lorsqu’un client s’est enregistré sur une plate-forme de commerce en ligne alors qu’il figurait déjà dans la base de la GRC, en tant que prospect. Ces doublons peuvent être traités par des fonctions intégrées aux progiciels, qui permettent d’identifier, par exemple, des noms à l’orthographe différente mais possédant des numéros de téléphone ou des adresses identiques. Mais que se passe-t-il si ceux-ci ont changé d’adresse ? Il faut alors recourir à des solutions plus sophistiquées, qui procèdent à une phonétisation des noms et adresses et à un croisement avec les annuaires électroniques français ou internationaux, avec lesquels certains éditeurs passent des accords. Mais des phases manuelles sont toujours nécessaires, afin de confirmer ou d’infirmer les possibles doublons proposés par l’outil.
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