“Nous n’avons pas vu d’avantages à disposer d’une filiale européenne pour accroître notre chiffre d’affaires. Ce marché va demander plus de temps à se développer.” Lorsqu’il a annoncé la cession de sa division européenne, David Moore, CEO de 24/7 Media, n’y est pas allé avec des pincettes. Cette régie publicitaire en ligne présente aux États-Unis, en Europe et en Asie (via une participation de 6 % dans Chinadotcom) doit aujourd’hui faire face à une série de catastrophes en chaîne.
Un cours divisé par 60
Premier souci : son cours se traîne sur le Nasdaq, le marché américain des valeurs de croissance. Cotée moins de 1 dollar (1,18 euro),contre plus de 60 en avril 1999, la société risque d’être délistée et, surtout, ne peut envisager aucune possibilité de croissance externe ou encore de lever des fonds supplémentaires.Pour augmenter ses marges, 24/7 a sacrifié un quart de ses salariés en licenciant près de 300 personnes en décembre 2000. Mais face à des résultats plus que médiocres pour son premier trimestre 2001 (25,3 millions de dollars de chiffre d’affaires pour 24,8 millions de pertes pro forma), la régie a choisi de se séparer de la plupart de ses actifs pour arriver à la rentabilité dès la fin de l’année.Premières cédées, les filiales technologiques Sabela (logiciel de diffusion de bandeaux publicitaires) et Award Track (fidélisation). La prochaine opération portera donc sur 24/7 Media Europe. Cette filiale, qui représente 25 % de l’activité de la régie, a réalisé un chiffre d’affaires 2000 de 49 millions d’euros (321,5 millions de francs) pour 10 millions de pertes. Des chiffres honorables mais les résultats de cette année seront inférieurs : seulement 42 millions de chiffre d’affaires prévus. La rentabilité, elle, n’est pas prévue avant la moitié de l’année 2002.La vente, confiée à la banque Lazard, devrait être bouclée en septembre et rapporter quelques dizaines de millions d’euros à la mai- son mère. Un plan de RES (Reprise de l’entre-prise par ses salariés) serait notamment évoqué en interne. Quel que soit le repreneur, la maison mère souhaite conserver une alliance stratégique avec la structure européenne. En attendant d’en savoir un peu plus sur son destin, la filiale poursuit sa réorganisation. Environ 20 % des salariés ont été remplacés par des profils plus ” seniors “.
Le secteur ne perdurera pas
“Notre souci est de nous rapprocher des annonceurs traditionnels. Nous avons développé une structure d’étude de cinq personnes [sur 200 en Europe, ndlr] pour les aider à se positionner sur plusieurs mois. Les post tests d’efficacité publicitaire nous dispensent de générer énormément daudience. En clair, nous ne tombons pas en dessous de 7,60 euros pour mille bandeaux affichés et nous ne vendons jamais au clic “, explique Pascal Gayat, manager Europe du sud de 24/7 Media Europe. Selon lui, la vente de la publicité au clic ne durera pas.
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