2. Optimiser sa base de fichiers clients : utiliser les outils d’ETL pour unifier les données
La réussite d’une campagne repose sur la qualité des fichiers d’adresses. La réalisation de ces fichiers est complexe et coûte cher, tout comme leur mise à jour.
“Un fichier d’adresses, c’est comme un pot de yaourt. Il a une date de péremption… sauf que dans son cas, elle n’est pas indiquée.” Par cette remarque caustique, François Schapira, directeur associé d’Actel, opérateur de centres d’appels qui constitue des fichiers pour le compte de ses clients, rappelle que l’établissement d’un fichier n’est que le début d’un long processus. Quand il existe déjà, il nécessite des mises à jour récurrentes qui coûtent généralement cher en temps de travail. Quand il n’existe pas, il faut le constituer de toutes pièces, opération de longue haleine qui peut être simplifiée par la location d’un fichier à des prestataires spécialisés (brokers). Le coût d’une adresse varie généralement de 0,20 à 0,40 euros.
Un fichier d’adresses doit être affiné avant utilisation
Ce travail de fourmi qui consiste à appeler des gens pour vérifier qu’ils correspondent au profil recherché, qu’ils habitent toujours à la même adresse… ou qu’ils ne sont pas décédés, tous les brokers ne le font pas avec le même sérieux. “Certains vont même jusqu’à créer des adresses de toutes pièces pour étoffer leurs fichiers “, dénonce Marie-Anne Canto, fondatrice de WIS, société spécialisée en conseil légal, marketing et technique dans la constitution de bases de données et éditeur d’une plate-forme de gestion de campagnes d’e-mails. Et même lorsque la qualité du fichier n’est pas en cause, il doit encore être façonner pour s’adapter à la cible d’une entreprise. À titre d’exemple, l’opérateur de réseaux WorldCom, qui a acquis un fichier pour investir le marché des PME, a travaillé en collaboration avec Actel pour l’affiner afin de mieux connaître les besoins et les habitudes de sa cible et adapter son offre en conséquence.Éparpillées dans le système d’information ?” logiciels de GRC mais aussi de comptabilité et de gestion, centres d’appels, etc. ?” les informations sur les clients et les prospects doivent être préalablement réunies afin d’assurer la cohérence du suivi du client et faciliter la mise à jour des informations. Typiquement, l’opérateur qui répond à un client doit pouvoir accéder à la totalité de son dossier pour éviter de lui faire répéter un problème qu’il a déjà expliqué à plusieurs reprises par courrier, mail ou aux responsables de différents services. Indispensable, cette circulation de l’information s’appuie de plus en plus sur des outils d’ETL (Extraction, Transformation and Load), qui extraient les informations de différentes bases sous la forme de fichiers batch pour les réunir dans un entrepôt de données. Cette unification présente un autre avantage : en structurant les données clients dans une seule base, l’entreprise peut pratiquer des analyses afin de dégager des indicateurs de tendance, segmenter sa population pour cibler des actions marketing, etc.
