Il ne suffit pas d’ajouter un système de paiement sur son site pour transformer le contenu habituellement gratuit en source de revenus. Les tentatives malheureuses de l’Encyclopaedia Britannica en 1999 ou encore plus récemment celle d’AOL, qui voulait facturer son service de contrôle parental, ont même prouvé le contraire.Le premier a omis de penser son service pour l’internaute en se contentant de reproduire en ligne le contenu dont il disposait au format papier. Le second a été contraint d’abandonner la facturation faute d’une qualité de service suffisante pour justifier le paiement. Habitués à la gratuité, les internautes exigent en effet une efficacité irréprochable dès lors qu’il faut payer, qu’il s’agisse d’ergonomie, de sécurité de paiement ou de service rendu.
Concevoir des produits sur mesure
“Les internautes n’ont pas montré de réticences lorsque nous avons développé des services payants, explique Gilles Cahn, président des éditions John Libbey Eurotext, spécialisées dans la presse médicale. Nous avons procédé de manière progressive en travaillant particulièrement l’ergonomie et la communication afin qu’ils ne soient pas surpris. C’est en effet énervant d’arriver sur un site pour découvrir qu’on ne peut rien voir sans payer.”
Pour Gilles Cahn, la réussite repose sur un subtil mélange de gratuit et de payant :“Il ne suffit pas de mettre le bas de gamme en gratuit et la valeur ajoutée en payant. Au contraire, il faut allécher le client par de la valeur ajoutée en gratuit pour le pousser à consommer le payant.”L’absence de recul sur l’Internet payant rend la tâche difficile, d’autant que plusieurs hypothèses de modèles économiques sont possibles : distribuer le contenu en direct, passer par un portail ou un bouquet de services, développer des offres conjointes avec des partenaires pour offrir de nouveaux services à valeur ajoutée, etc.“La complexité des modèles économiques provient du fait que de nombreux acteurs veulent se tailler une part du gâteau : les entreprises qui fournissent le contenu, mais aussi les intermédiaires qui vont le fédérer et surtout les opérateurs. Ces derniers n’ont pas l’intention de laisser passer cette occasion de rentabiliser des investissements en infrastructures qu’ils n’arrivent plus à amortir à cause des marges de plus en plus dérisoires sur la fourniture de bande passante”, estime Bruno Dambrun, directeur général Europe, Moyen Orient et Afrique de l’éditeur CacheFlow.Se pose alors la question des rétributions entre partenaires. Problème épineux en l’absence de technologies qui permettent à l’entreprise d’avoir une visibilité sur la consommation de son contenu par les visiteurs d’un portail, par exemple, qu’elle ne gère pas.” Il est fort probable que l’Internet payant donne naissance à des tiers de confiance qui collecteront les informations sur la consommation des internautes et rétribueront chaque acteur en fonction du rôle joué, estime Eric Pillevesse, directeur général de Highdeal, société spécialisée dans les systèmes de facturation. Pour l’heure toutefois, nous n’en sommes qu’à l’ébauche des modèles économiques. En la matière, tout reste à imaginer ! “
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