D’ici à quatre ans, un Américain recevra 5 600 courriers électroniques par an, dont 1 600 à vocation publicitaire. Il n’en recevait qu’une quarantaine en 1999. Ces chiffres, publiés par le cabinet Jupiter fin 2000, démontrent que l’e-mailing est devenu l’un des canaux marketing privilégiés des entreprises. Datée de mai 2001, l’étude “eMail Marketing Report” d’eMarketer confirme cette tendance : en augmentation de 360 % pendant l’année 2001, les dépenses mondiales du marketing par courrier électronique atteindront 4,6 milliards de dollars en 2003. Bien que prisé, l’e-mail n’est pas le seul canal marketing apparu ces dernières années. Le couplage téléphonie-informatique a favorisé le développement des centres d’appels web et du concept de “web call through”, qui autorise le dialogue avec un opérateur depuis un site web. Citons aussi des jeux qui fidélisent le client en ligne, des personnages animés qui conseillent le client en utilisant les outils de messagerie instantanée, sans oublier les sites événementiels qui ne durent que le temps de la promotion d’un produit. Et, bien entendu, l’incontournable téléphonie mobile, promise également à un bel avenir dans le marketing.
Mesurer précisément les retombées d’une campagne
Tous ces canaux ont un point commun : la réduction du coût d’interaction avec le client. Un e-mail ou un SMS coûtent en effet moins cher que le déplacement physique du commercial ou les frais d’envoi d’une lettre. Second point-clé, le suivi. Il est difficile d’apprécier l’impact d’une campagne traditionnelle, alors que les outils de tracking des plates-formes de gestion de campagnes ou des sites web permettent de mesurer très exactement la retombée d’une action. Enfin, troisième point important, la plupart de ces nouveaux canaux sont exploitables tout au long du cycle de la relation client : acquisition, transformation du prospect en client et fidélisation.Qu’il s’agisse d’outils dédiés ou de modules intégrés aux PGI ou à la GRC, les solutions pour gérer une campagne marketing par e-mails pullulent sur le marché. Souvent proposées en mode FAH (location de la plate-forme), ces offres automatisent la personnalisation du message en fusionnant une base de prospects ou de clients avec un courrier type à l’aide de mécanismes de publipostage similaires à ceux utilisés dans Word et Excel. La force de ces plates-formes réside avant tout dans leur capacité à assurer le suivi. Elles permettent de savoir combien d’utilisateurs ont ouvert le message, combien l’ont lu, ont cliqué sur un lien, etc. Les technologies utilisées varient selon le niveau de finesse souhaité. Ainsi, l’ouverture d’un courrier électronique est souvent détectée grâce à l’insertion d’un pixel transparent dans le message. Le téléchargement du pixel provoque instantanément une requête vers le serveur et, par corrélation, il est possible d’obtenir l’adresse IP de l’utilisateur. Plus simplement, il devient possible de comptabiliser le nombre de fois où le pixel est chargé pour mesurer les retombées d’une campagne.La méthode est assez similaire lorsque l’on veut savoir si le destinataire d’un courrier clique sur les liens d’un message. Chaque courrier émis reçoit en effet un identifiant unique, enregistré dans la base et inséré sous forme de commentaire dans le lien (invisible pour le destinataire). Lorsque l’utilisateur clique pour accéder à un site, la requête est toujours transmise au serveur, qui cette fois-ci enregistre l’identifiant. Il est alors possible, par recoupement entre l’information enregistrée par le serveur et la base d’adresses, de retrouver celui ou celle qui a cliqué. D’autres techniques à base de cookies favorisent une personnalisation combinée des e-mails et de la page d’accueil web. Avant d’afficher une page, le serveur du site vérifie la présence de cookies sur le disque de l’utilisateur qui vient de cliquer sur le lien d’un courrier. S’il en trouve, il en conclut que ce client connaît l’offre. Le contenu de la page est alors adapté en conséquence.Il existe des variantes dans l’utilisation de l’e-mail. Ainsi, le “permission marketing” (équivalent de l’opt-in) se caractérise par l’accord préalable du destinataire. Pour sa part, le marketing viral fait référence au concept du bouche à oreille, l’idée étant de concevoir un contenu suffisamment attirant pour que les premiers destinataires le transmettent à d’autres.
SMS, petits messages au grand avenir marketing
Synonyme également de marketing direct et personnalisé, le SMS (Short Message Service), plus que le WAP (Wireless Application Protocol), dont le développement est plutôt mitigé, connaît une croissance phénoménale. Selon une étude récente de l’Idate, le nombre de messages envoyés en 2000 en Europe aurait augmenté de 400 % par rapport à 1999, soit une moyenne de 30 SMS par mois et par abonné en 2000. À moins de 2 centimes d’euro la communication, pourquoi se priver !Bien que le SMS soit exploité depuis peu dans le cadre du marketing, ses promoteurs ne manquent pas d’imagination et multiplient les expériences. France Télécom a lancé un jeu de rôles à Marseille par SMS en utilisant les technologies de géolocalisation pour situer et guider ses joueurs. Sa filiale Orange propose un service pour trouver l’adresse d’un hôtel, d’un restaurant, d’un cinéma, etc., en utilisant la géolocalisation. Mobilstation, qui développe des jeux pour SMS, vient d’organiser un marathon virtuel avec Monaco Telecom, au cours duquel l’abonné doit encourager ses amis à lui envoyer des SMS afin de gagner des kilomètres et emporter ainsi le gros lot. Citons aussi Phonevalley, qui a démarré ses activités avec des sites web et commence à travailler avec des distributeurs et des industriels afin de promouvoir des produits par SMS.Pour l’heure, la majorité des exemples restent dans le domaine de l’expérimental. La jeunesse des technologies et du modèle économique favorise la location de services. De plus en plus de prestataires se positionnent d’ailleurs sur ce créneau, tel Atos Origin, qui vient de mettre en ?”uvre une plate-forme SMS dédiée à la gestion de la relation client. L’entreprise a ainsi la possibilité d’essayer ce nouveau canal de marketing sans investir dans des plates-formes lourdes, tout en conservant le contrôle de ses envois : interfaces pour fabriquer le message, sélection de la cible par recherche multicritère dans sa base de données, programmation de l’envoi du message selon ses objectifs marketing, etc.
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